Livestream bán hàng phải xác thực danh tính và chịu trách nhiệm pháp lý

Xác thực danh tính, siết trách nhiệm trong livestream bán hàng

Trong số các đạo luật được công bố, Luật Thương mại điện tử thu hút sự quan tâm đặc biệt của dư luận và cộng đồng doanh nghiệp, bởi phạm vi điều chỉnh rộng và tác động trực tiếp đến không gian kinh doanh số đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam.

Trước đó, ngày 10/12/2025, Quốc hội đã biểu quyết thông qua Luật Thương mại điện tử với tỷ lệ tán thành rất cao, thể hiện sự đồng thuận lớn đối với một đạo luật mang tính nền tảng cho phát triển kinh tế số. Luật do Bộ Công Thương chủ trì xây dựng, gồm 7 chương, 41 điều, điều chỉnh toàn diện các hoạt động thương mại điện tử trong bối cảnh mới, từ chính sách phát triển, trách nhiệm của các chủ thể tham gia, thương mại điện tử có yếu tố nước ngoài đến ứng dụng công nghệ trong quản lý nhà nước và xử lý vi phạm.

Một trong những điểm nhấn đáng chú ý của Luật là lần đầu tiên thiết lập khung pháp lý tương đối đầy đủ đối với hoạt động livestream bán hàng, hình thức kinh doanh đang phát triển nhanh nhưng cũng đặt ra nhiều thách thức về quản lý và bảo vệ người tiêu dùng.

Theo Luật Thương mại điện tử, hoạt động livestream bán hàng không còn được xem là hoạt động mang tính tự phát hay khó kiểm soát. Luật quy định rõ trách nhiệm của chủ quản nền tảng trong việc xác thực điện tử danh tính người livestream, qua đó chấm dứt tình trạng bán hàng ẩn danh, khó truy vết khi xảy ra tranh chấp hoặc vi phạm.

Bên cạnh việc xác thực danh tính, các nền tảng cung cấp dịch vụ livestream bán hàng có trách nhiệm thiết lập cơ chế tiếp nhận và xử lý phản ánh, khiếu nại của người tiêu dùng trong suốt quá trình phát sóng. Đồng thời, dữ liệu hình ảnh và âm thanh của các buổi livestream phải được lưu trữ theo quy định, tạo cơ sở phục vụ công tác quản lý, giám sát và xử lý vi phạm khi cần thiết.

Luật cũng quy định rõ người thực hiện livestream bị nghiêm cấm cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về chất lượng, công dụng và các đặc tính cơ bản của hàng hóa. Đây được xem là nguyên tắc cốt lõi nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong môi trường thương mại số, nơi hành vi mua bán thường diễn ra nhanh, dựa nhiều vào thông tin trực tiếp từ người bán.

Cách tiếp cận này cho thấy sự thay đổi căn bản trong tư duy quản lý, chuyển từ xử lý hậu quả sang thiết lập cơ chế phòng ngừa rủi ro ngay từ đầu, thông qua xác thực danh tính, minh bạch thông tin và lưu vết dữ liệu giao dịch.

Kiến tạo môi trường kinh doanh số minh bạch, bền vững

Không chỉ dừng ở livestream bán hàng, Luật Thương mại điện tử còn mở rộng quản lý đối với hoạt động tiếp thị liên kết (affiliate marketing). Theo đó, tổ chức cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết phải xác thực danh tính người tiếp thị, đồng thời có trách nhiệm ngăn chặn và gỡ bỏ các liên kết dẫn tới hàng hóa, dịch vụ vi phạm pháp luật.

Quy định này nhằm khép kín chuỗi trách nhiệm trong hoạt động quảng bá và bán hàng trực tuyến, hạn chế tình trạng “đẩy rủi ro” sang người tiêu dùng hoặc các chủ thể trung gian khác. Việc xác định rõ trách nhiệm của từng mắt xích trong chuỗi thương mại điện tử được kỳ vọng sẽ góp phần tăng tính minh bạch và kỷ cương thị trường.

Luật cũng tăng cường quản lý thương mại điện tử xuyên biên giới. Theo đó, các nền tảng nước ngoài sử dụng tiếng Việt, tên miền “.vn” hoặc đạt ngưỡng giao dịch nhất định tại Việt Nam phải thành lập pháp nhân hoặc chỉ định đại diện theo ủy quyền trong nước. Trường hợp không có hiện diện tại Việt Nam, chủ quản nền tảng phải thực hiện nghĩa vụ ký quỹ tại ngân hàng, nhằm bảo đảm khả năng bồi thường cho người tiêu dùng và thực hiện đầy đủ nghĩa vụ tài chính với Nhà nước.

Cách tiếp cận này hướng tới việc tạo sân chơi bình đẳng giữa doanh nghiệp trong nước và nước ngoài, đồng thời tăng hiệu quả bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong bối cảnh giao dịch xuyên biên giới ngày càng phổ biến.

Ở góc độ bảo vệ người tiêu dùng, Luật Thương mại điện tử yêu cầu các nền tảng công khai đầy đủ thông tin về chủ sở hữu, chính sách bảo vệ dữ liệu cá nhân, quyền và nghĩa vụ của các bên tham gia, cũng như các tiêu chí chính của thuật toán ưu tiên hiển thị hàng hóa. Người bán chỉ được phép hoạt động sau khi hoàn tất xác thực danh tính điện tử, qua đó nâng cao mức độ an toàn và niềm tin trên môi trường số.

Luật Thương mại điện tử được xây dựng theo tinh thần kiến tạo phát triển, lấy doanh nghiệp và người dân làm trung tâm. Luật bảo đảm quyền tự do kinh doanh trong khuôn khổ pháp luật, đồng thời thiết lập môi trường pháp lý minh bạch, ổn định và bình đẳng, khuyến khích doanh nghiệp tư nhân, hộ kinh doanh và cá nhân đổi mới mô hình kinh doanh, ứng dụng công nghệ và tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị thương mại điện tử.

Đáng chú ý, lần đầu tiên các chính sách khuyến khích đầu tư hạ tầng thương mại điện tử theo hướng giảm phát thải, sử dụng bao bì thân thiện môi trường và tối ưu hóa logistics được luật hóa. Điều này thể hiện định hướng gắn phát triển kinh tế số với mục tiêu tăng trưởng xanh và phát triển bền vững, phù hợp với xu hướng chung của nền kinh tế.

Luật Thương mại điện tử sẽ chính thức có hiệu lực từ ngày 1/7/2026. Với các quy định mới về xác thực danh tính, trách nhiệm pháp lý trong livestream bán hàng và quản lý toàn diện hoạt động thương mại điện tử, Luật được kỳ vọng sẽ góp phần lấp đầy khoảng trống pháp lý, tăng cường kỷ cương thị trường và bảo vệ tốt hơn quyền lợi người tiêu dùng trong không gian số.