Thương mại điện tử Việt Nam bước vào cuộc đua chất lượng và dữ liệu

Với quy mô đứng thứ ba Đông Nam Á, chỉ sau Indonesia và Thái Lan, Việt Nam đang trở thành một trong những thị trường số năng động nhất khu vực. Tuy nhiên, cùng với tốc độ tăng trưởng mạnh là áp lực cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các nền tảng, yêu cầu quản lý chặt chẽ hơn từ Nhà nước và sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi tiêu dùng.

Cuộc cạnh tranh thị phần ngày càng khốc liệt

Năm 2025 được xem là cột mốc bùng nổ của TMĐT Việt Nam khi quy mô thị trường B2C đạt khoảng 31-32 tỷ USD, tăng từ 25,5-27% so với năm trước. Riêng bốn sàn lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki ghi nhận tổng giá trị giao dịch khoảng 429,7 nghìn tỷ đồng, tăng gần 35%.

Bước sang năm 2026, đà tăng trưởng tiếp tục được duy trì mạnh mẽ. Trong quý I, doanh thu trên bốn sàn lớn đạt 148,6 nghìn tỷ đồng, tăng 46,6% so với cùng kỳ năm trước. Tính chung bốn tháng đầu năm, doanh thu TMĐT bán lẻ đạt khoảng 11,53 tỷ USD. Nhiều dự báo cho rằng quy mô thị trường năm nay có thể đạt từ 35-40 tỷ USD.

Dù thị trường tăng trưởng nhanh, cấu trúc cạnh tranh đang thay đổi rất mạnh khi cuộc chơi gần như chỉ còn là “song mã” giữa Shopee và TikTok Shop. Hai nền tảng này hiện chiếm tới 97% thị phần doanh thu trên tổng bốn sàn lớn.

Shopee vẫn duy trì vị trí dẫn đầu với hơn 56% thị phần nhờ lợi thế về hệ sinh thái tìm kiếm, mạng lưới nhà bán hàng lớn và lượng khách hàng trung thành đông đảo. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng của sàn này đang có dấu hiệu chậm lại khi mô hình mua sắm truyền thống chịu áp lực lớn từ xu hướng thương mại nội dung.

Trong khi đó, TikTok Shop nổi lên như nhân tố bứt phá mạnh nhất thị trường. Chỉ trong năm 2025, nền tảng này đã nâng thị phần từ 29% lên hơn 41%, nhanh chóng thu hẹp khoảng cách với Shopee. Động lực chính đến từ mô hình “shoppertainment”, kết hợp mua sắm với video ngắn, livestream và nội dung giải trí.

Xu hướng này đang thay đổi hoàn toàn hành vi mua sắm trực tuyến. Nếu trước đây người dùng chủ yếu tìm kiếm sản phẩm theo nhu cầu cụ thể, thì hiện nay quyết định mua hàng ngày càng bị chi phối bởi livestream, review thực tế và nội dung từ KOL/KOC. Trong một số ngành hàng như thời trang trẻ em đầu năm 2026, TikTok Shop thậm chí đã vượt Shopee để dẫn đầu doanh số.

Ngược lại, Lazada và Tiki ngày càng thu hẹp vai trò khi tổng thị phần cộng lại chỉ còn khoảng 3%. Điều này cho thấy thị trường TMĐT Việt Nam đang bước vào giai đoạn phân hóa rất mạnh, nơi lợi thế không còn nằm ở quy mô đơn thuần mà ở khả năng giữ chân người dùng và tạo trải nghiệm mua sắm mới.

Bên cạnh cạnh tranh nền tảng, thị trường cũng chứng kiến làn sóng “Shop Mall hóa” diễn ra mạnh mẽ. Dù các gian hàng chính hãng chỉ chiếm khoảng 2-2,5% tổng số shop trên sàn, nhóm này lại đóng góp hơn 32% tổng doanh số toàn thị trường.

Điều đó phản ánh sự thay đổi rõ rệt trong hành vi tiêu dùng. Người mua hiện không còn ưu tiên tuyệt đối yếu tố giá rẻ mà sẵn sàng chi nhiều hơn cho hàng chính hãng, minh bạch nguồn gốc và có chất lượng ổn định. Phân khúc giá từ 100.000-500.000 đồng đang trở thành động lực tăng trưởng chủ lực của TMĐT Việt Nam.

Từ “đốt tiền” sang cuộc chơi dữ liệu và tuân thủ pháp lý

Sự phát triển nóng của TMĐT cũng kéo theo quá trình thanh lọc mạnh mẽ trên thị trường. Năm 2025 ghi nhận hơn 48.000 gian hàng nhỏ lẻ rời bỏ sàn do chi phí vận hành và quảng cáo tăng cao, cạnh tranh gay gắt cùng áp lực pháp lý ngày càng lớn.

Từ tháng 5/2026, cả Shopee và TikTok Shop đều đồng loạt tăng phí dịch vụ và hoa hồng đối với người bán. Trong đó, TikTok Shop nâng phí hoa hồng ngành thời trang lên hơn 16%, ngành mẹ và bé lên gần 18%. Điều này tạo áp lực rất lớn lên biên lợi nhuận của các nhà bán hàng nhỏ.

Cuộc chơi TMĐT hiện không còn là thị trường “dễ vào – dễ thắng”. Những mô hình kinh doanh thiếu chuyên nghiệp, bán hàng giả hoặc trốn thuế đang dần bị đào thải để nhường chỗ cho nhóm doanh nghiệp có năng lực vận hành bài bản và tuân thủ pháp lý tốt hơn.

Bước ngoặt lớn nhất của thị trường sẽ đến từ Luật Thương mại điện tử mới có hiệu lực từ ngày 1/7/2026. Theo quy định mới, người bán trên các nền tảng sẽ phải xác thực danh tính thông qua hệ thống VNeID. Dữ liệu kinh doanh sẽ được liên thông với cơ quan thuế, hải quan và các đơn vị quản lý nhằm tăng cường kiểm soát gian lận thương mại và chống thất thu thuế.

Việc định danh điện tử được xem là “bộ lọc tự nhiên” đối với thị trường. Những tài khoản bán hàng thiếu minh bạch hoặc cố tình lách luật sẽ khó tồn tại trong môi trường mới.

Không chỉ người bán, các nền tảng TMĐT cũng phải thay đổi mạnh mô hình vận hành. Shopee, TikTok Shop và các sàn có chức năng thanh toán sẽ phải thực hiện khấu trừ, kê khai và nộp thuế thay cho hộ kinh doanh, cá nhân bán hàng trên sàn.

Điều này buộc các nền tảng phải đầu tư rất lớn vào hạ tầng công nghệ, lưu trữ dữ liệu và hệ thống quản trị rủi ro. Các sàn không chỉ đóng vai trò trung gian giao dịch mà đang dần trở thành “đơn vị quản trị thị trường số”.

Song song với đó, trí tuệ nhân tạo (AI) cũng đang trở thành công cụ cạnh tranh cốt lõi. Các nền tảng TMĐT hiện ứng dụng AI để cá nhân hóa trải nghiệm người dùng, dự báo nhu cầu tiêu dùng, tối ưu logistics và phát hiện gian lận thương mại. Nhiều nghiên cứu cho thấy AI có thể giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng từ 15-20%.

Một xu hướng khác đang nổi lên mạnh mẽ là TMĐT xanh và phát triển bền vững. Áp lực môi trường từ bao bì nhựa, đóng gói và giao hàng đang buộc doanh nghiệp phải chuyển sang mô hình logistics xanh, sử dụng vật liệu tái chế và tối ưu quy trình vận chuyển.

Trong bối cảnh đó, TMĐT xuyên biên giới được xem là động lực tăng trưởng mới cho doanh nghiệp Việt Nam. Các ngành hàng như nông sản, thực phẩm chế biến, thủy sản, dệt may và thủ công mỹ nghệ đang có nhiều cơ hội tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng quốc tế thông qua nền tảng số.

Nhờ lợi thế sản xuất cạnh tranh cùng các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới, doanh nghiệp Việt Nam đang có cơ hội tham gia sâu hơn vào chuỗi cung ứng toàn cầu thông qua xuất khẩu trực tuyến.

Năm 2026 được xem là giai đoạn bản lề của thương mại điện tử Việt Nam, khi dư địa tăng trưởng vẫn rất lớn nhưng cạnh tranh đã chuyển sang cuộc đua về dữ liệu, công nghệ, tính minh bạch và khả năng tạo ra giá trị bền vững cho người tiêu dùng, thay vì chỉ phụ thuộc vào khuyến mãi hay mở rộng sản lượng.