Thị trường bán lẻ Việt Nam đang tái cấu trúc kênh phân phối trong chu kỳ số hóa

Những thay đổi kéo dài từ giai đoạn dịch bệnh Covid-19, kết hợp với làn sóng chuyển đổi số và sự dịch chuyển trong hành vi tiêu dùng, đã tạo ra một cấu trúc phân phối đa tầng, đa kênh, nơi bán lẻ hiện đại, bán lẻ truyền thống và thương mại điện tử cùng tồn tại, cạnh tranh và bổ trợ lẫn nhau.

Cân bằng mới trong hệ thống phân phối

Trước thời điểm dịch bệnh, bán lẻ hiện đại tại Việt Nam mới chỉ chiếm khoảng hơn 20 phần trăm tổng thị trường. Trong giai đoạn 2021–2023, khi người tiêu dùng hạn chế tiếp cận các không gian mua sắm tập trung đông người, tỷ trọng này có xu hướng giảm, nhường chỗ cho các kênh mua sắm linh hoạt và gần khu dân cư. Tuy nhiên, cùng với quá trình phục hồi kinh tế và sự thích ứng của hệ thống bán lẻ, đến năm 2025, tỷ trọng bán lẻ hiện đại đã tăng trở lại, đạt khoảng 25 phần trăm, riêng tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, con số này dao động từ 28 đến 30 phần trăm.

Dù vậy, bán lẻ truyền thống vẫn giữ vai trò nền tảng trong cấu trúc thị trường, với tỷ trọng chiếm khoảng 67 đến 70 phần trăm. Các chợ dân sinh, cửa hàng tạp hóa và điểm bán nhỏ lẻ vẫn là kênh cung ứng chủ yếu đối với phần lớn người dân, đặc biệt tại khu vực nông thôn và vùng ven đô. Điều này phản ánh đặc điểm tiêu dùng của một nền kinh tế đang phát triển, nơi yếu tố tiện lợi, khoảng cách địa lý và thói quen mua sắm vẫn đóng vai trò quan trọng.

Sự song hành giữa hai mô hình hiện đại và truyền thống không đơn thuần là quá trình thay thế, mà là sự điều chỉnh linh hoạt theo nhu cầu thị trường. Nhiều doanh nghiệp bán lẻ đã lựa chọn chiến lược tiếp cận đa dạng, kết hợp mở rộng mạng lưới hiện đại tại đô thị, đồng thời thâm nhập sâu vào khu vực nông thôn thông qua các mô hình cửa hàng quy mô nhỏ, chi phí thấp.

Một điểm nhấn nổi bật của thị trường bán lẻ Việt Nam trong những năm gần đây là sự phát triển mạnh mẽ của các chuỗi bán lẻ quy mô lớn, cả trong nước lẫn nước ngoài. Các tập đoàn quốc tế tiếp tục coi Việt Nam là thị trường chiến lược dài hạn, thể hiện qua kế hoạch đầu tư mở rộng hàng tỷ USD vào hạ tầng phân phối.

Central Retail duy trì vị thế là một trong những nhà bán lẻ nước ngoài có hệ thống lớn nhất tại Việt Nam, với hàng trăm siêu thị và cửa hàng trên khắp các tỉnh, thành. Việc liên tục mở rộng mạng lưới, gia tăng diện tích bán lẻ và nâng cao trải nghiệm khách hàng cho thấy chiến lược đầu tư dài hạn vào thị trường tiêu dùng nội địa.

Aeon Việt Nam lựa chọn cách tiếp cận đa tầng, phát triển song song trung tâm thương mại, cửa hàng tổng hợp, siêu thị vừa và nhỏ, cửa hàng tiện lợi và cửa hàng chuyên doanh. Mô hình này cho phép Aeon tiếp cận nhiều phân khúc khách hàng khác nhau, từ tiêu dùng gia đình đến nhu cầu mua sắm nhanh, tiện lợi. Chiến lược đầu tư dài hạn với mục tiêu tăng gấp nhiều lần quy mô trong thập kỷ tới phản ánh niềm tin mạnh mẽ vào sức mua của thị trường Việt Nam.

Ở khối doanh nghiệp nội địa, WinComerce nổi bật với chiến lược phủ rộng mạng lưới cửa hàng tiện lợi, đặc biệt tại khu vực nông thôn, nơi còn nhiều dư địa chưa được khai thác. Việc ưu tiên hàng hóa sản xuất trong nước trong hệ thống phân phối cho thấy vai trò ngày càng rõ của các chuỗi bán lẻ nội trong việc thúc đẩy tiêu dùng nội địa và liên kết chuỗi cung ứng trong nước.

Bách Hóa Xanh tiếp tục điều chỉnh mô hình kinh doanh, tập trung vào thực phẩm tươi sống và tối ưu hóa hiệu quả vận hành. Chiến lược mở rộng mạnh tại khu vực miền Trung và Tây Nguyên cho thấy xu hướng dịch chuyển đầu tư bán lẻ ra ngoài các đô thị lớn truyền thống.

Song song đó, các thương hiệu lâu năm như Saigon Co.op hay BRG Retail duy trì lợi thế về am hiểu thị trường nội địa, phát triển hệ sinh thái bán lẻ đa dạng, từ siêu thị, cửa hàng thực phẩm đến trung tâm thương mại, tạo nên sự cạnh tranh đa chiều trong ngành.

Trong phân khúc cửa hàng tiện lợi, cuộc cạnh tranh ngày càng sôi động với sự tham gia của nhiều thương hiệu quốc tế. Mô hình cửa hàng nhỏ, hoạt động 24/7, đặt tại khu dân cư đông đúc, đang phù hợp với nhịp sống đô thị và tầng lớp tiêu dùng trẻ. Đây cũng là phân khúc được đánh giá có tốc độ mở rộng nhanh trong những năm tới.

Hạ tầng thương mại tăng về lượng và phân hóa về chất

Cùng với sự mở rộng của các chuỗi bán lẻ, hạ tầng thương mại hiện đại như siêu thị và trung tâm thương mại tiếp tục gia tăng nhanh về số lượng. Giai đoạn 2020–2024 chứng kiến tốc độ tăng của siêu thị và trung tâm thương mại cao hơn đáng kể so với chợ truyền thống. Trong khi số lượng chợ có xu hướng giảm dần, hệ thống siêu thị và trung tâm thương mại ngày càng trở thành điểm mua sắm chủ đạo tại các đô thị.

Tuy nhiên, cấu trúc chất lượng của hệ thống này cho thấy sự phân hóa rõ rệt. Phần lớn siêu thị hiện nay thuộc nhóm quy mô nhỏ và vừa, phản ánh chiến lược phủ rộng, tối ưu chi phí đầu tư hơn là phát triển các mô hình cao cấp. Ngược lại, trong hệ thống trung tâm thương mại, tỷ lệ trung tâm quy mô lớn, chất lượng cao chiếm tỷ trọng đáng kể, tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và một số trung tâm du lịch.

Sự phân bố không đồng đều này vừa phản ánh chênh lệch về sức mua giữa các vùng, vừa đặt ra bài toán cho nhà đầu tư trong việc lựa chọn địa bàn, mô hình và quy mô phù hợp với từng thị trường địa phương.

Năm 2025 tiếp tục ghi nhận sự bứt phá của thương mại điện tử, trở thành kênh phân phối có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong hệ thống bán lẻ. Với quy mô thị trường trực tuyến đạt khoảng 32 tỷ USD, thương mại điện tử đã chiếm khoảng 12 phần trăm tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ, khẳng định vai trò không thể thiếu trong cấu trúc thị trường.

Sự phát triển này được thúc đẩy bởi tỷ lệ người dùng internet cao, sự phổ biến của thanh toán số và hệ sinh thái logistics ngày càng hoàn thiện. Các nền tảng thương mại điện tử lớn tiếp tục giữ vai trò chi phối, trong khi các hình thức mua sắm qua mạng xã hội và livestream bán hàng phát triển mạnh, tạo ra kênh tiêu thụ hiệu quả cho nhiều nhóm hàng tiêu dùng.

Đáng chú ý, thương mại điện tử không chỉ tập trung tại đô thị mà đang lan tỏa mạnh mẽ về khu vực nông thôn, vùng sâu, vùng xa. Điều này mở ra cơ hội tiếp cận thị trường rộng lớn cho các doanh nghiệp nhỏ, hợp tác xã và hộ kinh doanh cá thể, đồng thời góp phần thu hẹp khoảng cách giữa các khu vực trong tiếp cận kênh phân phối hiện đại.

Sự phát triển của thương mại điện tử cũng kéo theo những thay đổi rõ nét trong hành vi tiêu dùng. Người mua ngày càng đòi hỏi cao về minh bạch thông tin, nguồn gốc hàng hóa, tốc độ giao hàng và chính sách hậu mãi. Điều này buộc doanh nghiệp phải đầu tư bài bản hơn vào quản trị chuỗi cung ứng, công nghệ và dịch vụ khách hàng.

Năm 2025 đánh dấu giai đoạn thị trường bán lẻ Việt Nam chuyển mạnh từ mở rộng đơn thuần sang tái cấu trúc kênh phân phối theo hướng hiện đại, đa kênh và số hóa. Đây vừa là thách thức đối với các mô hình kinh doanh truyền thống, vừa là cơ hội lớn cho các nhà đầu tư và doanh nghiệp có chiến lược dài hạn, khả năng thích ứng linh hoạt và năng lực quản trị hiện đại.