Sáng tạo nội dung kích hoạt dư địa thương mại điện tử

Cơ hội tăng trưởng trong chu kỳ mới

Mặc dù, thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đã có những bước tiến vô cùng vượt bậc trong thời gian qua, bức tranh toàn cảnh vẫn phản ánh một không gian phát triển rất rộng lớn. Tính đến thời điểm cuối năm 2025, quy mô của thị trường đã chạm mốc khoảng 31 tỷ USD, ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng 25,5% so với năm trước đó.

Tuy vậy, số liệu từ Bộ Công Thương cũng chỉ ra rằng quy mô này mới chỉ đóng góp khoảng 10% vào tổng mức bán lẻ hàng hóa cùng doanh thu dịch vụ tiêu dùng của cả nước. Điều này chứng tỏ dư địa để mở rộng thị phần trên môi trường số vẫn còn vô cùng dồi dào, chờ đợi những mô hình tiếp cận đột phá.

Sự bùng nổ của hạ tầng số và sự thay đổi trong thói quen của người tiêu dùng đã tạo nền tảng cho sự lên ngôi của các dạng nội dung chân thực. Dữ liệu thị trường cho thấy có tới 76% người tiêu dùng Việt Nam có thói quen tìm kiếm, tương tác hoặc đưa sản phẩm vào giỏ hàng sau khi tiếp cận các nội dung chân thực trong giai đoạn cân nhắc.

Tỷ lệ người tiêu dùng thừa nhận nội dung chân thực tác động trực tiếp đến quyết định xuống tiền mua sắm lên tới 95%. Đặc biệt, theo báo cáo được công bố vào năm 2026 bởi Accenture, mức độ ảnh hưởng của các buổi phát sóng trực tiếp đối với thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam cao gấp 1,3 lần so với mức trung bình của toàn khu vực châu Á - Thái Bình Dương.

Sự trỗi dậy của xu hướng này được chứng minh qua kết quả hoạt động của TikTok Shop khi nền tảng này đạt mức tăng trưởng 66% tổng giá trị giao dịch trong năm qua. Tốc độ tăng trưởng diễn ra mạnh mẽ ở hầu hết nhóm ngành hàng, trong đó Nhà cửa và Đời sống tăng 94%, Bách hóa cùng Điện thoại và Điện tử tăng 71%, Mẹ và Bé tăng 67%, Thời trang và Phụ kiện tăng 60%, còn Làm đẹp và Chăm sóc cá nhân ghi nhận mức tăng 43%.

Theo phân tích của ông Nguyễn Lâm Thanh, Đại diện TikTok Việt Nam, tiềm năng phát triển ở chu kỳ mới không chỉ nằm ở việc đẩy mạnh tiêu thụ những mặt hàng đã phủ sóng rộng rãi. Cơ hội lớn đang thuộc về nguồn cung chưa hiện diện trên không gian mạng hoặc chưa được lột tả đúng giá trị, bao gồm các mặt hàng của doanh nghiệp truyền thống, thương hiệu địa phương, hợp tác xã, làng nghề hay nông sản.

Để khai thác nguồn lực này, TikTok Shop đã triển khai nhiều gói hỗ trợ tài chính cùng các chương trình đào tạo chuyên sâu nhằm nâng cao năng lực vận hành trực tuyến cho các nhà bán hàng, ưu tiên tập trung vào ngành hàng Nhà cửa và Đời sống cùng các sản phẩm thủ công nghệ thuật.

Xu hướng thương mại khám phá và thực tiễn từ doanh nghiệp

Điểm đột phá của làn sóng mới này nằm ở mô hình thương mại khám phá, nơi người dùng không chỉ chủ động tìm kiếm khi đã có nhu cầu sẵn có mà còn hình thành mong muốn mua sắm trong quá trình trải nghiệm và theo dõi nội dung. Trong năm 2025, số lượng nhà sáng tạo tiếp thị liên kết tham gia phát sóng trực tiếp trên TikTok Shop đã tăng gấp đôi, trong khi các video ngắn gắn giỏ hàng đạt mức tăng trưởng 45%.

Đồng thời, số lượng người mua trên nền tảng tăng 36%, số lượng nhà bán hàng tăng 42% và lực lượng nhà sáng tạo nội dung tiếp thị liên kết bứt phá mạnh mẽ với mức tăng 140%. Doanh thu đến từ công cụ tìm kiếm trên ứng dụng tăng 55%, còn doanh thu đến từ Trang mua sắm ghi nhận mức tăng 67%.

Bà Phương Lương, Giám đốc Thương mại Nhà bán hàng vừa và nhỏ của TikTok Shop Việt Nam, đã khắc họa ba nhóm khách hàng chính trên môi trường trực tuyến: nhóm đã xác định rõ nhu cầu và tự tìm kiếm; nhóm biết nhu cầu nhưng cần xem nội dung đánh giá để cân nhắc; và nhóm truy cập với mục đích giải trí nhưng phát sinh hành vi mua hàng nhờ sự dẫn dắt của các nội dung hấp dẫn. Mô hình thương mại khám phá chính là lời giải để tiếp cận trọn vẹn cả ba nhóm người dùng này trên cùng một nền tảng.

Dưới góc độ doanh nghiệp lớn, ông Đặng Bùi Tiến, Giám đốc Chuyển đổi số L’Oréal Việt Nam, chia sẻ thương mại khám phá giúp thương hiệu tiếp cận hiệu quả những nhóm khách hàng hoàn toàn mới. Với việc ra mắt sản phẩm mới liên tục mỗi tháng, việc trông chờ vào lượng tìm kiếm tự nhiên theo mô hình truyền thống là rất khó khăn. Nội dung sáng tạo cho phép doanh nghiệp chủ động đưa sản phẩm mới tới đúng đối tượng tiềm năng, từ đó giảm bớt áp lực phải cạnh tranh thuần túy về giá cả.

Không chỉ đối với các tập đoàn quốc tế, phương thức này còn đang làm thay đổi tư duy làm thị trường của các khu vực kinh tế truyền thống. Nghệ nhân Hà Thị Vinh, Phó Chủ tịch Hiệp hội Làng nghề Việt Nam kiêm Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty Gốm sứ Quang Vinh, khẳng định người tiêu dùng hiện đại rất tò mò và sẵn sàng chi trả cho những giá trị tinh thần. Việc truyền tải những câu chuyện văn hóa, gia đình và tinh hoa nghề truyền thống qua video ngắn hay phát sóng trực tiếp giúp sản phẩm làng nghề gia tăng giá trị. Qua đó, các làng nghề vừa bảo tồn được thương hiệu bền vững, vừa mở rộng quy mô kinh doanh.

Khi Việt Nam bước vào nhóm các nền kinh tế có thu nhập trung bình cao từ tháng 7/2026, tiêu chuẩn của người tiêu dùng cũng ngày một khắt khe hơn. Bên cạnh yếu tố giá cả, sự minh bạch về nguồn gốc, chất lượng hàng hóa, tốc độ giao vận cùng dịch vụ hậu mãi sẽ là những trụ cột quyết định tính bền vững của nền thương mại điện tử trong tương lai.