Du lịch bền vững bắt đầu từ lựa chọn điểm đến

Thang đo Hành vi du lịch có đạo đức (EMTB) được phát triển nhằm xác định cách du khách đưa yếu tố môi trường và trách nhiệm xã hội vào lựa chọn điểm đến trước chuyến đi.

Đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến

Quyết định của du khách trước chuyến đi có thể tác động đến môi trường, cộng đồng và hoạt động kinh doanh tại điểm đến. Việc lựa chọn địa điểm đang quá tải, bỏ qua những điểm đến ít đông đúc hoặc ưu tiên nơi có trách nhiệm với môi trường đều ảnh hưởng đến cách du lịch phát triển.

Nghiên cứu của nhóm tác giả UEH tiếp cận du lịch bền vững từ giai đoạn lập kế hoạch. Công trình được công bố trên tạp chí International Journal of Contemporary Hospitality Management, tập trung phát triển và kiểm định thang đo Hành vi du lịch có đạo đức (Ethically Minded Tourist Behavior – EMTB).

Theo nội dung nghiên cứu, năm 2016 có 42% du khách ưu tiên yếu tố bền vững. Đến năm 2025, hơn 90% cho biết họ dự định ưu tiên du lịch bền vững. Có 39% muốn đi du lịch trái mùa và 36% sẵn sàng chọn điểm đến thay thế để tránh đông đúc. Tuy nhiên, năm 2024, trong nhóm 92% người cho biết quan tâm đến du lịch bền vững, chỉ một nửa chuyển sự quan tâm thành hành động.

Khoảng cách giữa ý định và hành vi đặt ra yêu cầu đo lường cụ thể hơn các lựa chọn của du khách. Thang đo EMTB gồm bốn nhóm hành vi: ưu tiên điểm đến ít gây hại môi trường; từ chối điểm đến gây tổn hại môi trường; tránh điểm đến thiếu trách nhiệm xã hội hoặc quảng bá sai lệch; sẵn sàng trả thêm chi phí để ủng hộ điểm đến có trách nhiệm.

Nhóm nghiên cứu khảo sát 719 người đến từ các châu lục khác nhau, có kế hoạch du lịch trong giai đoạn 2024–2025 và thường đọc đánh giá trực tuyến về trách nhiệm xã hội của điểm đến.

Kết quả cho thấy hai yếu tố của đánh giá trực tuyến gồm chất lượng lập luận và độ tin cậy của nguồn đều thúc đẩy nhận thức về trách nhiệm xã hội của điểm đến, đồng thời tác động đến hành vi du lịch có đạo đức. Những đánh giá có thông tin rõ ràng, lập luận chặt chẽ và nguồn đáng tin cậy giúp du khách có thêm căn cứ khi lựa chọn nơi lưu trú, tham quan và sử dụng dịch vụ.

Nhận thức về trách nhiệm xã hội của điểm đến cũng đóng vai trò trung gian giữa đánh giá trực tuyến và quyết định của du khách. Điều này cho thấy doanh nghiệp cần cung cấp thông tin rõ ràng về hoạt động môi trường, trách nhiệm với cộng đồng và những cam kết có thể kiểm chứng.

Doanh nghiệp cần chứng minh cam kết bền vững

Nghiên cứu ghi nhận sự khác biệt giữa các nhóm du khách theo khu vực địa lý. Với du khách châu Á, đánh giá trực tuyến có tác động mạnh hơn đến hành vi du lịch có đạo đức. Với du khách châu Âu, nhận thức về trách nhiệm xã hội của điểm đến có tác động mạnh hơn; nhóm này cũng nhạy cảm với độ tin cậy của nguồn thông tin.

Kết quả đặt ra yêu cầu doanh nghiệp điều chỉnh cách truyền thông theo từng thị trường. Thông tin về du lịch bền vững cần dựa trên hoạt động thực tế, có bằng chứng rõ ràng và phù hợp với mối quan tâm của khách hàng. Những tuyên bố chung chung về bảo vệ môi trường hoặc đóng góp cho cộng đồng khó tạo cơ sở thuyết phục nếu thiếu thông tin kiểm chứng.

Nhóm nghiên cứu đề xuất khung dòng chảy du lịch có tư duy đạo đức, trong đó trải nghiệm có trách nhiệm tại điểm đến tạo ra đánh giá trực tuyến, giúp du khách khác hình thành nhận thức và cân nhắc lựa chọn. Những người tiếp tục trải nghiệm sẽ chia sẻ đánh giá mới, duy trì quá trình lan tỏa thông tin.

Để triển khai, doanh nghiệp cần tổ chức các hoạt động bền vững để du khách có thể quan sát, tham gia và chia sẻ. Đơn vị quản lý điểm đến cần công khai thông tin về các hoạt động môi trường và trách nhiệm xã hội. Nền tảng đánh giá, đặt dịch vụ có thể tăng khả năng nhận diện những nhận xét chất lượng, xác thực người dùng và cung cấp thông tin về các điểm đến có trách nhiệm.

Nghiên cứu cũng khuyến nghị du khách thực hiện ba bước trước khi lựa chọn điểm đến, gồm: đọc đánh giá có chọn lọc, so sánh thông tin từ nhiều nguồn và kiểm chứng các tuyên bố quảng bá. Cách tiếp cận này giúp hạn chế việc quyết định chỉ dựa trên nội dung quảng cáo hoặc những nhận xét thiếu căn cứ.

Đối với doanh nghiệp du lịch, trách nhiệm xã hội cần được thể hiện qua hoạt động cụ thể và thông tin minh bạch. Việc công khai nỗ lực bảo vệ môi trường, chia sẻ lợi ích với cộng đồng địa phương và cập nhật kết quả thực hiện giúp khách hàng đánh giá rõ hơn giá trị của điểm đến.

Nghiên cứu của nhóm tác giả UEH cung cấp cơ sở tham khảo để doanh nghiệp, nền tảng số và cơ quan quản lý thúc đẩy hành vi du lịch có trách nhiệm ngay từ giai đoạn lựa chọn. Việc chuyển cam kết bền vững thành hoạt động thực tế và thông tin có thể kiểm chứng là điều kiện quan trọng để thu hẹp khoảng cách giữa ý định của du khách và quyết định du lịch.

Trần Thị Kim Phương & Nguyễn Đông Phong – Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh