Xây dựng Mascot Thương hiệu - phương pháp đột phá trong marketing truyền thông

Ngày 21/10, Chương trình hội thảo trực tuyến “Chắp cánh thương hiệu thứ Sáu - FBBF” lần thứ 22 được tổ chức bởi hai đơn vị thiết kế Mass C&G và Red Onion với chủ đề “Câu chuyện thành công về marketing bằng Character (Mascot).

Từ trước đến nay, Mascot đã được xuất hiện theo cách truyền thống như những hình ảnh linh vật được biết đến phổ biến tại Việt Nam, chủ yếu trên các bao bì sản phẩm, xuất hiện cạnh logo.

Đến nay, Mascot được ứng dụng theo cách hiện đại, sống động và đầy cảm xúc hơn. Cụ thể như thương hiệu Vinamilk với linh vật bò sữa “Trăm phần trăm sữa tươi nguyên chất”, xuất hiện dưới nhiều hình thức quảng cáo khác nhau, truyền thống và online.
 

Khi nào thương hiệu cần một Mascot?

Chia sẻ tại Hội thảo, bà Nguyễn Phương Mai - Giám đốc sáng tạo Red Onion cho biết, có 3 dấu hiệu để nhận biết thương hiệu cần một Mascot:

Thứ nhất: Khách hàng mục tiêu của Thương hiệu

Mascot/ Linh vật mang đến cho thương hiệu sự ấm áp, sinh động và cá tính. Với vẻ ngoài thân thiện, hiện đại linh vật giúp thương hiệu tạo được tiếng vang đối với người tiêu dùng trẻ tuổi. Điều này đặc biệt đúng đối với các công ty sản xuất đồ ăn nhẹ, đồ ngọt. Các nhà hàng và thương hiệu thực phẩm có xu hướng nhận diện linh vật mạnh nhất.
 

Thứ hai: Loại hình dịch vụ phức tạp, khó tiếp cận
 

Các hãng bảo hiểm, tài chính hay công nghệ thường sử dụng mascot vì tính chất phức tạp, khó cắt nghĩa,  hay mơ hồ bí hiểm trong sản phẩm và dịch vụ khiến họ khó giải thích và đến gần với khách hàng. Khi đó linh vật là một ý tưởng hay vì chúng mang lại cảm giác gần gũi , đôi khi dí dỏm, nhẹ nhõm... thoải mái và dẫn tới cảm giác dễ tin cậy hơn.
 

Thứ ba: Sản phẩm có hình thức khó hấp dẫn

Sàn rửa, bát đĩa bẩn, giấy vệ sinh trông không đẹp mắt trong quảng cáo. Những linh vật như Mr. Clean (được tạo ra vào năm 1958 ) là một lựa chọn mang lại sự chú ý đặc biệt cho sản phẩm. Hay người lốp nổi tiếng Michelin Man của Thương hiệu sản  xuất lốp xe đa quốc gia lớn thứ hai trên thế giới Michelin, từ 1894, và có mặt tại 150 quốc gia trên thế giới. Được tạo ra vào năm 1898, Michelin Man là một trong những linh vật kinh doanh lâu đời nhất…

Chú ý khi xây dựng một mascot

Bà Nguyễn Phương Mai chia sẻ, khi xây dựng một mascot cho thương hiệu, doanh nghiệp cần trả lời được câu hỏi loại linh vật đó là gì? Một con vật, một đồ vật, một nhân vật có thật hay một nhân vật hư cấu?

Tiếp theo, cần tạo cá tính của mascot. Nó có đặc điểm gì? trông như thế nào, di chuyển như thế nào, nói lên điều gì… Nó thể hiện những phẩm chất đặc trưng gì của doanh nghiệp? Câu chuyện nào sẽ gắn kết mascot và khán giả mục tiêu? 

Ngoài ra, mascot thương hiệu cũng có đời sống của nó, mascot gắn với thương hiệu, đổi mới và lớn lên cùng thương hiệu.
 

 

Ví dụ về phương pháp vận dụng nhân vật địa phương Kumamon
 

Cũng tại Hội thảo, Ms Choi Eugene -  Giám đốc Văn phòng Mass C&G Hà Nội đã chia sẻ về phương pháp vận dụng nhân vật địa phương Kumamon.

Huyện Kumamoto cho đến năm 2010 vẫn là một trong những địa phương có giá trị thương hiệu thấp. Độ nhận diện đứng thứ 32 trên tổng số 47 địa phương của Nhật Bản. 

Điều khiến cho địa phương hẻo lánh này được cả nước biết đến chính là nhân vật địa phương, chú gấu đen “Kumamon” với đôi mắt mở to tròn cùng cặp má đỏ. 

Nhờ chú gấu Kumamon, độ nhận diện của huyện Kumamoto có cú nhảy vọt lên vị trí 18, thu hút khách du lịch đến thăm quan. Doanh thu từ những sản phẩm liên quan đến Kumamon lên đến 1 nghìn tỉ won. Ms Choi Eugene cho biết, có 3 yếu tố trong chiến lược quảng bá Kumamon.
 

 

Thứ nhất là dùng thử: Miễn phí sử dụng làm hình ảnh minh họa trên bao bì. 

Với chiến lược miễn phí hình ảnh minh họa, khoảng 29 000 sản phẩm đã được đăng ký, có hiệu quả mạnh trong việc nâng cao độ nhận diện. Trái ngược với nhiều công ty có quy định nghiêm ngặt về phí bản quyền với mỗi nhân vật, đây là một trường hợp ngược lại và đã mang lại hiệu quả. 

Từ đó, mở cửa với cả những người kinh doanh ngoài huyện Kumamoto, giới thiệu sản phẩm liên quan đến Kumamon trên toàn quốc làm gia tăng thêm độ yêu thích của nhân vật.

Thứ hai là giám đốc kinh doanh: Hợp tác cùng nhiều thương hiệu đa dạng. 

Ban đầu khi độ nhận diện thấp, Kumamon đã trực tiếp tìm đến các doanh nghiệp lớn. Việc quay lại một cách thú vị các hoạt động kinh doanh và đăng tải lên mạng xã hội đã tạo ra phản ứng tốt và nâng cao độ nhận diện.
 

Thứ ba là sứ giả hạnh phúc: Biểu tượng cho hạnh phúc huyện Kumamon.

Sau trận động đất ở Kumamoto năm 2016, bắt đầu hoạt động với vai trò sứ giả hạnh phúc. Kumamon đến thăm chia sẻ nỗi mất mát, thiệt hại với người dân Kumamoto sau trận động đất kinh hoàng. Khi các hoạt động truyền hình địa phương, phỏng vấn, phát sóng trực tiếp được quay trở lại, người dân được tiếp thêm sức mạnh một lần nữa. Những hoạt động năng nổ của Kumamon được cả nước biết đến, người dân Nhật Bản từ khắp nơi đã mua giải cứu các sản phẩm, nông sản của Kumamoto.
 

“Như vậy, mascot không phải là một kết quả thiết kế cố định, nó là công cụ marketing, quảng bá, kinh doanh có thể thu hút người tiêu dùng một cách gần gũi, thân thiện”, Ms Choi Eugene nhấn mạnh.