Tiếp thị liên kết lằn ranh giữa pháp lý và đạo đức

Lằn ranh giữa sáng tạo và chiếm dụng thương mại

Thị trường tiếp thị liên kết đang chứng kiến một sự bùng nổ chưa từng có, nơi mà ranh giới giữa một lời giới thiệu chân thành và một chiến dịch quảng bá trục lợi trở nên mờ nhạt hơn bao giờ hết. Theo các chuyên gia từ Đại học RMIT Việt Nam, phía sau những nội dung triệu view là một hệ sinh thái vận hành âm thầm, nhưng cũng đầy rẫy những rủi ro về sở hữu trí tuệ.

Tiến sĩ Hoàng Ái Phương cảnh báo, việc tự ý sử dụng logo, hình ảnh cá nhân hay slogan để gắn link nhận hoa hồng không đơn thuần là quảng cáo khéo léo, mà chính là hành vi xâm phạm quyền nhân thân và sở hữu công nghiệp.

Thực trạng đáng báo động hiện nay là tình trạng sử dụng trái phép hình ảnh đời tư hoặc nhận diện thương hiệu để chạm vào cảm xúc người xem nhằm mục đích thương mại. Những video lan truyền trên mạng xã hội thường xuyên bị cắt ghép, chỉnh sửa mà không có sự đồng ý của chủ thể, tạo ra sự nhầm lẫn tai hại về nguồn gốc và chất lượng sản phẩm.

Điều này không chỉ đẩy người làm nội dung vào nguy cơ tranh chấp pháp lý mà còn trực tiếp làm xói mòn uy tín của các nhãn hàng. Khi một đối tác tiếp thị tự ý nhân danh thương hiệu, doanh nghiệp sẽ là bên gánh chịu hệ lụy nặng nề nhất về mặt danh tiếng nếu xảy ra khủng hoảng thông tin.

Tiến sĩ Vassily V. Kucherenko nhấn mạnh một thực tế phũ phàng: quy mô nhỏ hay lớn không phải là lá chắn cho các vi phạm. Dù là một người có sức ảnh hưởng nhỏ hay một ngôi sao toàn cầu, việc khai thác danh tính người khác để kiếm hoa hồng mà không xin phép đều là hành vi trái luật.

Trong hệ sinh thái này, trách nhiệm không chỉ thuộc về cá nhân người làm Affiliate mà còn liên đới tới các nhãn hàng. Nếu doanh nghiệp buông lỏng giám sát hoặc cố tình làm ngơ trước những vi phạm của đối tác để đổi lấy doanh số, họ có thể bị xem là gián tiếp chịu trách nhiệm trước pháp luật và công chúng.

Vấn nạn "đạo" nội dung và bài toán minh bạch hóa nền kinh tế số

Một trong những vấn đề nhức nhối nhất hiện nay là tình trạng đạo nhái nội dung núp bóng dưới chiêu bài "lấy cảm hứng". Tiến sĩ Nguyễn Thị Thắm nhận định, nội dung số bị coi là ăn cắp khi sử dụng không phép, vi phạm bản quyền hoặc điều khoản của nền tảng. Việc sao chép kịch bản, sườn nội dung của đối thủ rồi chỉnh sửa đôi chút thực chất là hành vi sao chép trắng trợn.

Cách kiểm tra đơn giản nhất là nếu xóa tên tác giả gốc mà giá trị bài đăng không thay đổi, đó chính là đạo văn. Những lỗ hổng trong Luật Sở hữu trí tuệ hiện nay, đặc biệt là với các hình thức vi phạm xuyên quốc gia, đang khiến các nhà sáng tạo chân chính bị nhấn chìm bởi làn sóng sao chép rẻ tiền.

Hệ lụy của sự phát triển nóng này là vô cùng nghiêm trọng. Không chỉ dừng lại ở chi phí pháp lý gia tăng, niềm tin của người tiêu dùng sẽ bị xói mòn khi họ nhận ra mình đang bị dẫn dắt bởi những thông tin bóp méo, bịa đặt để câu view. Về lâu dài, tỷ lệ chuyển đổi sẽ sụt giảm, mức độ rời bỏ thương hiệu cao hơn và nền kinh tế nội dung sẽ trở nên độc hại.

Để giải quyết triệt để, Tiến sĩ Phương kêu gọi xây dựng khung quy định rõ ràng mọi nội dung tiếp thị liên kết phải được gắn nhãn minh bạch, tài khoản nhận hoa hồng cần được định danh điện tử (eKYC) và kê khai thuế đầy đủ để lưu vết luồng tiền.

Bên cạnh đó, cần xem hành vi bịa chuyện, bóp méo sự thật để bán hàng là cạnh tranh không lành mạnh để có chế tài xử phạt đủ sức răn đe. Các nền tảng thương mại điện tử như Shopee hay TikTok Shop cần có cơ chế tạm khóa hoặc thu hồi hoa hồng đối với các tài khoản tái phạm thay vì chỉ xử lý hành chính đơn lẻ.

Sự minh bạch và trung thực không chỉ là chuẩn mực đạo đức mà còn là điều kiện sống còn để bảo vệ quyền lợi của cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng. Chỉ khi sự sáng tạo được đặt trong khuôn khổ pháp luật và sự tự trọng, tiếp thị liên kết mới thực sự trở thành động lực bền vững cho nền kinh tế số.