Trong khi thương mại điện tử thực phẩm tại Mỹ đang tăng trưởng nhanh và dự kiến đạt quy mô hàng trăm tỷ USD trong vài năm tới, ngành thủy sản vẫn được xem là “mảnh đất còn nhiều dư địa” trên môi trường số.
Với các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam, đây không chỉ là cơ hội mở rộng thị trường mà còn là động lực để tái cấu trúc cách tiếp cận người tiêu dùng theo hướng hiện đại, minh bạch và đa kênh hơn. Theo các báo cáo mới của Hiệp hội Công nghiệp Thực phẩm (FMI) và NielsenIQ, dù doanh số bán thủy sản trực tuyến tại Mỹ hiện còn khá khiêm tốn, tiềm năng tăng trưởng của ngành hàng này vẫn được đánh giá rất lớn nhờ thay đổi trong hành vi tiêu dùng và xu hướng mua sắm số ngày càng phổ biến.
Người Mỹ dần thay đổi thói quen mua thủy sản
Báo cáo “Tương tác số đang thay đổi hoạt động mua sắm thực phẩm năm 2026” cho thấy chỉ khoảng 8,2% tổng doanh số thủy sản tại Mỹ được thực hiện thông qua các nền tảng trực tuyến. Con số này thấp hơn khá nhiều so với nhiều ngành hàng khác như sản phẩm chăm sóc sức khỏe hay cà phê.
Khoảng cách này phản ánh đặc thù của ngành thực phẩm tươi sống, khi phần lớn người tiêu dùng Mỹ vẫn ưu tiên trực tiếp lựa chọn sản phẩm tại cửa hàng nhằm kiểm tra độ tươi, chất lượng và nguồn gốc. Đối với thủy sản, yếu tố này càng trở nên quan trọng bởi đây là nhóm hàng có giá trị cao và gắn chặt với yêu cầu an toàn thực phẩm.
Người tiêu dùng Mỹ ngày càng quan tâm tới thông tin liên quan đến nguồn gốc khai thác, phương thức nuôi trồng, tiêu chuẩn môi trường cũng như quy trình bảo quản sản phẩm
Tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng đang có sự dịch chuyển đáng chú ý. Gần một nửa người tiêu dùng Mỹ được khảo sát cho biết từng mua thủy sản trực tuyến, trong đó 34% mua sản phẩm tươi sống và 44% mua thủy sản đông lạnh. Đặc biệt, nhóm khách hàng tiêu thụ thủy sản thường xuyên – ăn từ hai lần mỗi tuần trở lên – có tỷ lệ mua hàng online cao hơn đáng kể so với nhóm tiêu dùng không thường xuyên.
Theo FMI, chân dung nhóm khách hàng mua thủy sản trực tuyến khá rõ nét: chủ yếu là nam giới trẻ thuộc thế hệ Z và thế hệ thiên niên kỷ, có thu nhập khá, trình độ học vấn cao và sống trong các hộ gia đình đông người. Đây cũng là nhóm tiêu dùng có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe, dinh dưỡng và tính bền vững của sản phẩm.
Đáng chú ý, người tiêu dùng Mỹ ngày càng quan tâm tới thông tin liên quan đến nguồn gốc khai thác, phương thức nuôi trồng, tiêu chuẩn môi trường cũng như quy trình bảo quản sản phẩm. Điều này mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp thủy sản có khả năng xây dựng câu chuyện thương hiệu rõ ràng, minh bạch và đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế về truy xuất nguồn gốc.
Trong bối cảnh đó, các chuyên gia cho rằng lợi thế của thương mại điện tử không chỉ nằm ở khả năng bán hàng mà còn ở năng lực kết nối trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng. Nếu trước đây doanh nghiệp xuất khẩu chủ yếu phụ thuộc vào hệ thống phân phối trung gian, thì nay nền tảng số cho phép doanh nghiệp chủ động hơn trong quảng bá hình ảnh, giới thiệu sản phẩm và xây dựng niềm tin với khách hàng.
Đây cũng là lý do nhiều doanh nghiệp thủy sản quốc tế bắt đầu đầu tư mạnh vào nội dung số, ứng dụng công nghệ truy xuất nguồn gốc, video hướng dẫn chế biến và các mô hình bán hàng đa kênh nhằm tái hiện trải nghiệm mua sắm gần giống với quầy thủy sản truyền thống.
Cơ hội song hành thách thức với doanh nghiệp Việt
Đối với doanh nghiệp thủy sản Việt Nam, xu hướng này mở ra không gian tăng trưởng mới tại thị trường Mỹ – nơi vốn đang là thị trường xuất khẩu lớn nhất của nhiều mặt hàng thủy sản chủ lực như tôm và cá tra.
Trong bối cảnh người tiêu dùng Mỹ ngày càng quen với mua sắm trực tuyến, các doanh nghiệp có thể tận dụng nền tảng số để gia tăng hiện diện thương hiệu, tiếp cận trực tiếp nhóm khách hàng có sức mua cao và giảm phụ thuộc vào các kênh bán hàng truyền thống. Những sản phẩm có lợi thế về chế biến sâu, đóng gói tiện lợi, bảo quản đông lạnh hoặc có câu chuyện về nuôi trồng bền vững sẽ có nhiều cơ hội hơn trên môi trường thương mại điện tử.
Theo khuyến nghị của Cục Phòng vệ thương mại, các doanh nghiệp cần hợp tác đầy đủ với cơ quan điều tra Mỹ, chủ động cung cấp thông tin và kịp thời đưa ra các ý kiến phản biện nhằm hạn chế nguy cơ bị áp mức thuế bất lợi.
Tuy nhiên, để khai thác hiệu quả dư địa này, bài toán lớn nhất vẫn là xây dựng niềm tin của người tiêu dùng. Theo các chuyên gia thị trường, khách hàng Mỹ khi mua thủy sản online đặc biệt quan tâm đến quy trình đóng gói, bảo quản lạnh, tốc độ giao hàng và khả năng đảm bảo chất lượng sản phẩm sau vận chuyển. Vì vậy, doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh bằng giá mà còn bằng hệ thống logistics, tiêu chuẩn chất lượng và trải nghiệm khách hàng.
Trong khi cơ hội trên kênh thương mại điện tử còn rộng mở, doanh nghiệp thủy sản Việt Nam cũng đang phải đối mặt với những áp lực ngày càng lớn từ các rào cản thương mại tại Mỹ. Mới đây, Bộ Thương mại Hoa Kỳ đã ban hành kết luận sơ bộ trong đợt rà soát hành chính lần thứ 20 (POR20) đối với lệnh áp thuế chống bán phá giá với tôm nước ấm đông lạnh của Việt Nam xuất khẩu sang Mỹ.
Theo kết luận sơ bộ, hai doanh nghiệp bị đơn bắt buộc bị áp mức thuế chống bán phá giá lần lượt là 6,30% và 10,76%. Ngoài ra, 27 doanh nghiệp khác được hưởng mức thuế suất riêng rẽ 7,56%, trong khi 132 doanh nghiệp không chứng minh được điều kiện hưởng thuế suất riêng tiếp tục chịu mức thuế toàn quốc lên tới 25,76%.
Diễn biến này cho thấy môi trường xuất khẩu vào Mỹ ngày càng đòi hỏi doanh nghiệp phải nâng cao năng lực quản trị, minh bạch dữ liệu và tuân thủ chặt chẽ các yêu cầu của cơ quan quản lý nước nhập khẩu. Theo khuyến nghị của Cục Phòng vệ thương mại, các doanh nghiệp cần hợp tác đầy đủ với cơ quan điều tra Mỹ, chủ động cung cấp thông tin và kịp thời đưa ra các ý kiến phản biện nhằm hạn chế nguy cơ bị áp mức thuế bất lợi.
Trong xu hướng tiêu dùng mới, thương mại điện tử có thể không thay thế hoàn toàn kênh bán lẻ truyền thống đối với ngành thủy sản, nhưng đang trở thành mắt xích quan trọng giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường và tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng. Với lợi thế về năng lực chế biến và nguồn cung ổn định, thủy sản Việt Nam vẫn còn nhiều cơ hội gia tăng hiện diện tại Mỹ nếu tận dụng tốt xu hướng mua sắm đa kênh đang phát triển mạnh mẽ.
