Thuế mới tại EU gây sức ép lên Shein, Temu và AliExpress

Doanh số và lượng khách hàng của Shein, Temu và AliExpress đồng loạt đi xuống, trong khi các biện pháp tăng giá trị đơn hàng và chuyển dịch kho vận được triển khai để giảm áp lực chi phí.

Thuế mới làm giảm lợi thế hàng giá rẻ

Chính sách thuế mới của EU đang tạo sức ép đáng kể lên mô hình kinh doanh dựa vào các kiện hàng nhỏ, giá thấp của các nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc. Từ ngày 1/7/2026, EU áp dụng mức thu 3 euro đối với mỗi nhóm mặt hàng trong các kiện hàng trị giá dưới 150 euro nhập khẩu qua đường hàng không. Quy định này làm tăng chi phí đối với các đơn hàng vốn có giá trị thấp, qua đó ảnh hưởng trực tiếp đến lợi thế cạnh tranh về giá của các nền tảng.

Áp lực có thể tiếp tục gia tăng khi EU dự kiến áp dụng thêm phí xử lý hải quan 2 euro cho mỗi nhóm mặt hàng từ ngày 1/11/2026. Trước đó, Pháp từng áp dụng khoản thu riêng đối với hàng giá trị thấp, với mức từ 2 euro và tăng lên 5 euro, nhưng đã đình chỉ từ ngày 1/7 để chuyển sang cơ chế chung của EU.

Theo số liệu được Hải quan Pháp ghi nhận vào cuối tháng 8/2026, lượng hàng nhập khẩu từ Trung Quốc đã giảm 30-40% kể từ khi quy định mới có hiệu lực. Tác động thể hiện rõ trong tháng đầu tiên áp dụng thuế. So với tháng 6/2026, lượng sản phẩm bán ra trong tháng 7 của Temu giảm 50%, DHGate giảm 43%, AliExpress giảm 37% và Shein giảm 15%. Xét theo giá trị doanh số, DHGate giảm 41%, Temu giảm 38%, AliExpress giảm 27% và Shein giảm 22%.

Đà suy giảm tiếp tục trong tháng 9, giai đoạn bốn tuần đầu của mùa mua sắm sau kỳ nghỉ hè. Doanh số tính theo giá trị của Shein giảm 26%, AliExpress giảm 24% và Temu giảm 19%.

Lượng người sử dụng các nền tảng cũng thu hẹp đáng kể. Trong tháng 7/2026, lượng người dùng Shein giảm 42,3% so với cùng kỳ năm trước, Temu giảm 36,4% và AliExpress giảm 10,4%.

Nếu lấy lượng khách hàng trong quý II/2026 làm mốc 100, đến cuối tháng 9, chỉ số này giảm còn 77 đối với Shein, 70 đối với AliExpress và 63 đối với Temu. Nhóm khách hàng trung thành trong giai đoạn từ tháng 6 đến tháng 9 cũng suy giảm, lần lượt giảm 31% với Shein, 40% với AliExpress và 49% với Temu.

Shein, Temu điều chỉnh chiến lược kinh doanh

Trước áp lực chi phí, các nền tảng Trung Quốc đang triển khai những phương án thích ứng khác nhau, từ điều chỉnh giá trị đơn hàng đến tổ chức lại hệ thống kho vận tại châu Âu.

Shein có lợi thế nhờ chuẩn bị hệ thống logistics nội khối từ trước. Tháng 12/2025, doanh nghiệp này mở một kho hàng quy mô lớn gần Wroclaw, Ba Lan, làm trung tâm logistics tại châu Âu. Việc dự trữ hàng hóa trong EU giúp Shein phân phối trực tiếp từ kho nội khối, giảm phụ thuộc vào các kiện hàng nhỏ vận chuyển bằng đường hàng không từ Trung Quốc.

Cách tổ chức chuỗi cung ứng này giúp Shein giảm mức độ chịu tác động từ khoản thu áp dụng với hàng nhập khẩu giá trị thấp. Diễn biến giá trị đơn hàng trung bình cũng cho thấy doanh nghiệp chưa chuyển chi phí phát sinh sang người mua trên diện rộng. Trong tháng 9/2026, giá trị đơn hàng trung bình của Shein chỉ tăng 1%.

Temu và AliExpress lựa chọn hướng điều chỉnh giá trị đơn hàng để phân bổ chi phí phát sinh. Với AliExpress, nền tảng xác nhận giá bán đã tính thêm chi phí thuế mới, đồng thời tối ưu chuỗi cung ứng và tăng cường lưu kho tại châu Âu. Giá trị đơn hàng trung bình của nền tảng tăng 27% trong tháng 7 và 40% trong tháng 9.

Temu cũng ghi nhận giá trị giỏ hàng trung bình tăng 30% trong tháng 7 và 34% trong tháng 9. Đối với sản phẩm gửi trực tiếp từ Trung Quốc, nền tảng áp dụng mức giá trị đơn hàng tối thiểu 20 euro đối với đơn hàng thông thường và 10 euro cho lần mua đầu tiên.

Việc nâng giá trị đơn hàng nhằm khuyến khích khách mua nhiều sản phẩm trong cùng một lần giao dịch, qua đó phân bổ khoản thu cố định trên giá trị đơn hàng lớn hơn. Tuy nhiên, phương án này cũng có thể làm giảm sức hấp dẫn đối với nhóm khách hàng vốn lựa chọn các nền tảng vì khả năng mua từng món hàng với giá thấp.

Ngoài thuế nhập khẩu, các nền tảng còn chịu sức ép từ chính sách môi trường của Pháp. Từ ngày 1/9/2026, nước này bắt đầu áp dụng cơ chế phụ thu môi trường đối với thời trang nhanh, với mức từ 0,50 đến 12 euro mỗi sản phẩm tùy theo độ bền và khả năng sửa chữa.

Mức độ tác động cụ thể của khoản phụ thu này đến doanh số hiện chưa rõ do việc phân loại nền tảng và xác định sản phẩm thuộc diện áp dụng còn phức tạp. Dù vậy, đây là một rào cản bổ sung đối với mô hình kinh doanh thời trang giá rẻ, bên cạnh những tranh cãi về chất lượng, nguồn gốc hàng hóa và các sản phẩm không phù hợp quy định.

Dù các nền tảng Trung Quốc suy giảm doanh số, thị phần của họ tại Pháp vẫn đáng kể. Trong tháng 7/2026, Shein, Temu và AliExpress chiếm khoảng 7% toàn bộ thị trường quần áo tại nước này. Riêng Shein vẫn là nhà bán lẻ hàng dệt may lớn thứ hai tại Pháp trong bảy tháng đầu năm, chỉ sau chuỗi Kiabi.

Shein cũng mở rộng sự hiện diện trực tiếp tại trung tâm thương mại BHV ở Paris, động thái gây nhiều tranh cãi trong dư luận. Diễn biến này cho thấy doanh nghiệp tiếp tục tìm kiếm cơ hội duy trì vị thế trên thị trường, bất chấp những rào cản về thuế và môi trường.

Trong khi đó, các nhà bán lẻ thời trang truyền thống của Pháp chưa tận dụng được rõ rệt sự suy giảm của các đối thủ Trung Quốc. Doanh thu ngành thời trang Pháp trong tháng 9/2026 giảm 17,5% so với cùng kỳ năm trước, phản ánh sức mua yếu trên toàn thị trường.

Điều này cho thấy thuế nhập khẩu và các khoản phụ thu mới có thể làm thay đổi tương quan chi phí giữa hàng hóa nhập khẩu giá rẻ và sản phẩm bán lẻ trong nước, nhưng chưa đủ để tạo ra sự phục hồi cho toàn ngành. Khi người tiêu dùng tiếp tục thắt chặt chi tiêu, các nhà bán lẻ nội địa vẫn phải đối mặt với áp lực doanh thu ngay cả khi đối thủ trực tuyến suy giảm.