Quản lý quảng cáo của người có ảnh hưởng trong kỷ nguyên số

Tính hai mặt của hoạt động quảng cáo người có ảnh hưởng

Vài năm trở lại đây, sự phát triển nhanh chóng và sâu rộng của các nền tảng mạng xã hội đã làm thay đổi đáng kể hành vi tiếp cận thông tin và đưa ra quyết định tiêu dùng của công chúng. Người tiêu dùng hiện đại không còn dựa chủ yếu vào quảng cáo truyền thống hay thông tin từ doanh nghiệp, mà có xu hướng tìm kiếm, tin tưởng và hành động theo những lời khuyên, đánh giá, hoặc chia sẻ trải nghiệm từ bạn bè, người thân và đặc biệt là từ những cá nhân được gọi là “người có ảnh hưởng”. Những người này, thông qua việc tạo dựng hình ảnh cá nhân gần gũi, đời thường và kết nối sâu sắc với người theo dõi, đã trở thành một kênh trung gian mang tính cá nhân hóa cao, có sức lan tỏa mạnh mẽ và ngày càng được các thương hiệu ưu ái lựa chọn để tiếp cận thị trường tiêu dùng.

Tuy nhiên, chính sự thân thuộc và niềm tin mà người tiêu dùng dành cho các cá nhân có ảnh hưởng trên mạng xã hội lại dễ dàng trở thành mảnh đất màu mỡ cho các hành vi quảng cáo ẩn, mập mờ hoặc không trung thực. Không ít trường hợp, các bài đăng được tài trợ đã được lồng ghép khéo léo vào những nội dung mang tính cá nhân mà không có bất kỳ cảnh báo nào về bản chất thương mại đằng sau thông điệp. Điều này dẫn đến tình trạng người tiêu dùng tiếp nhận thông tin như thể chúng hoàn toàn khách quan, tự nhiên, mà không nhận ra rằng đó là một hình thức quảng cáo có chủ đích. Hệ quả là người tiêu dùng bị ảnh hưởng về nhận thức và hành vi tiêu dùng một cách không minh bạch, không có cơ hội đánh giá độc lập, từ đó quyền lợi của họ có thể bị xâm hại một cách âm thầm nhưng sâu sắc.

Nhận thức rõ tính hai mặt của hoạt động quảng cáo thông qua người có ảnh hưởng, pháp luật Việt Nam thời gian gần đây đã có những bước điều chỉnh đáng kể. Nghị định số 55/2024/NĐ-CP của Chính phủ đã đưa ra định nghĩa pháp lý rõ ràng về người có ảnh hưởng, bao gồm những người có chuyên môn, uy tín trong ngành nghề hoặc có lượng người theo dõi đáng kể trên mạng xã hội, và được tổ chức, cá nhân tài trợ dưới mọi hình thức để sử dụng hình ảnh, lời khuyên, khuyến nghị trong hoạt động xúc tiến thương mại.

Đặc biệt, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 đã quy định rõ trách nhiệm của người có ảnh hưởng khi tham gia cung cấp thông tin sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. Cụ thể, họ phải thông báo trước cho người tiêu dùng về việc mình được tài trợ, đồng thời phải cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ, tránh gây hiểu lầm. Hành vi không thông báo hoặc cung cấp thông tin không trung thực có thể bị xử phạt từ 20 đến 30 triệu đồng, theo quy định tại Nghị định 98/2020/NĐ-CP, được sửa đổi, bổ sung bởi Nghị định 24/2025/NĐ-CP.

Kinh nghiệm từ quốc tế

Các quốc gia có nền kinh tế phát triển và thị trường tiêu dùng sôi động như Úc và Hoa Kỳ từ sớm đã có những động thái pháp lý để điều chỉnh hành vi của người có ảnh hưởng, nhằm bảo vệ người tiêu dùng và đảm bảo tính minh bạch trong quảng cáo trực tuyến.

Thông tin từ Uỷ ban Cạnh tranh Quốc gia, tại Úc, Ủy ban Cạnh tranh và Người tiêu dùng (ACCC) đã thực hiện rà soát toàn diện về hoạt động của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, kết quả được công bố trong báo cáo “Social Media Influencer Testimonials and Endorsements” năm 2023. Qua đó, ACCC đã chỉ ra hàng loạt hành vi vi phạm điển hình: không công khai mối quan hệ thương mại với thương hiệu; sử dụng từ ngữ mơ hồ như “collab – hợp tác”, “ambassador – đại sứ thương hiệu”, “creativepartner – đối tác sáng tạo”; hoặc chèn nội dung quảng cáo vào cuối bài viết, cuối video hoặc nhóm hashtag gây khó nhận biết. Đáng chú ý, một số người còn quảng cáo sản phẩm do chính họ sở hữu mà không công bố thông tin này, hoặc tham gia vào các mô hình tiếp thị đa cấp, gây rủi ro lớn cho người tiêu dùng. ACCC đã đưa ra khuyến nghị về việc phải minh bạch và dễ nhận biết đối với mọi nội dung có yếu tố thương mại để tránh làm tổn hại đến quyền được biết của người tiêu dùng.

Tại Hoa Kỳ, Ủy ban Thương mại Liên bang (US.FTC) đã ban hành Hướng dẫn dành cho người có ảnh hưởng từ năm 2019, đưa ra yêu cầu cụ thể về nghĩa vụ công khai mối quan hệ với thương hiệu khi nhận tài trợ dưới bất kỳ hình thức nào. Đáng lưu ý, FTC nhấn mạnh rằng ngay cả khi người có ảnh hưởng nhận quà tặng, sản phẩm mẫu hay giảm giá chứ không nhất thiết là tiền thì vẫn phải công bố mối quan hệ tài chính đó một cách rõ ràng, dễ thấy, gần nội dung chính. Các thông tin tiết lộ không được ẩn trong mô tả dài, không được chèn trong nhóm hashtag, cũng không nên dùng từ ngữ mơ hồ. FTC còn quy định rõ rằng nếu một người ảnh hưởng đăng bài từ nước ngoài nhưng nội dung có thể tác động đến người tiêu dùng Hoa Kỳ, thì vẫn chịu sự điều chỉnh của luật pháp Mỹ.

Để bảo vệ người tiêu dùng trong môi trường số đầy biến động, cần có sự đồng hành và phối hợp giữa ba chủ thể chính: nhà nước, tổ chức, cá nhân kinh doanh và chính người có ảnh hưởng.

Trước hết, đối với tổ chức, cá nhân kinh doanh, pháp luật yêu cầu phải công khai thông tin tài trợ, cho dù đó là tiền, hiện vật hay bất kỳ lợi ích nào, đồng thời bảo đảm rằng người tiêu dùng được tiếp cận thông tin rõ ràng, trung thực. Tổ chức, cá nhân kinh doanh cũng có trách nhiệm cung cấp thông tin minh bạch cho người có ảnh hưởng, để họ có cơ sở đưa ra nhận xét đúng đắn và phù hợp.

Đối với người có ảnh hưởng, trách nhiệm của họ không dừng lại ở việc công bố mình được tài trợ. Họ còn phải bảo đảm tính chính xác, đầy đủ của thông tin, cả khi hành động với tư cách là cá nhân kinh doanh lẫn bên thứ ba cung cấp thông tin. Mọi đánh giá chủ quan, thử nghiệm cá nhân, nếu không có cơ sở hoặc gây hiểu nhầm, đều có thể bị xử lý hành chính. Trong trường hợp cung cấp thông tin do được tài trợ, người có ảnh hưởng cần thông báo rõ ràng, minh bạch trước khi nội dung được phát hành, nhằm bảo vệ quyền được biết của người tiêu dùng.

Cuối cùng, vai trò của cơ quan quản lý nhà nước là then chốt trong việc xây dựng hệ sinh thái pháp lý rõ ràng, thống nhất, đồng thời tăng cường thanh tra, kiểm tra và xử lý nghiêm các trường hợp vi phạm. Bên cạnh đó, công tác tuyên truyền, giáo dục người tiêu dùng về quyền lợi của mình, kỹ năng nhận diện quảng cáo ẩn và hiểu rõ trách nhiệm của các chủ thể tham gia thị trường là không thể thiếu.