Bí quyết kinh doanh thời trang: Tại sao hơn một nửa local brand thất bại sau 2 năm đầu

Trong làn sóng bùng nổ của các thương hiệu nội địa (Local Brand), thị trường Việt Nam chứng kiến hàng loạt cái tên vụt sáng rồi nhanh chóng lụi tàn. Một thống kê nghiệt ngã chỉ ra rằng: Cứ 10 thương hiệu mới ra đời, có đến 7 cái tên phải đóng cửa trước khi kịp kỷ niệm sinh nhật lần thứ hai. Việc thấu hiểu những nguyên nhân cốt lõi dưới đây chính là bước đệm đầu tiên để doanh nghiệp thoát khỏi nhóm đa số thất bại này.

Bí quyết kinh doanh thời trang: "Bẫy" hào nhoáng và sự thiếu hụt bản sắc chiến lược

Hầu hết các nhà sáng lập Local Brand xuất thân là những người yêu thời trang hoặc những cá nhân có sức ảnh hưởng (KOLs). Họ bước vào cuộc chơi với niềm tin rằng gu thẩm mỹ tốt là đủ để chinh phục thị trường. Tuy nhiên, bí quyết kinh doanh thực thụ lại đòi hỏi sự giao thoa khắt khe giữa "Sáng tạo nghệ thuật" và "Thương mại hóa".

Nhiều thương hiệu tập trung quá mức vào việc tạo ra những thiết kế độc lạ nhưng lại quên mất tính ứng dụng và nhân trắc học của người tiêu dùng Việt. Khi sản phẩm không giải quyết được nhu cầu thực tế hoặc không mang lại sự thoải mái, nó nhanh chóng trở thành "hàng trưng bày" thay vì hàng tiêu dùng. Theo báo cáo từ McKinsey, những thương hiệu thiếu định vị rõ ràng về giá trị cốt lõi (Unique Selling Point) thường mất đến 50% lượng khách hàng tiềm năng ngay trong năm đầu tiên.

"Khách hàng có thể nhấn 'Like' cho một bức ảnh nghệ thuật, nhưng họ chỉ thực sự 'Thanh toán' cho một sản phẩm khiến họ tự tin hơn trong đời sống thực."

"Tử huyệt" dòng tiền: Khi lợi nhuận nằm trên kệ hàng

Lý do lớn nhất khiến hơn một nửa doanh nghiệp thời trang phá sản sau 2 năm không phải vì thiếu đơn hàng, mà vì cạn kiệt dòng tiền. Trong ngành này, bí quyết kinh doanh sống còn là quản trị hàng tồn kho. Tiền mặt thường bị "giam giữ" dưới ba hình dạng: Nguyên liệu thô, hàng đang sản xuất và hàng tồn kho không bán được.

Số liệu từ Metric.vn cho thấy lượng tồn kho dư thừa của các thương hiệu thời trang vừa và nhỏ tại Việt Nam thường chiếm đến 40% tổng vốn lưu động. Khi doanh nghiệp dồn hết vốn vào một bộ sưu tập mới với hy vọng "thắng lớn" nhưng gặp phải sự thay đổi đột ngột của thời tiết hoặc xu hướng, họ rơi vào trạng thái mất thanh khoản.

Để giải quyết vấn đề này, bí quyết kinh doanh của những thương hiệu tồn tại lâu năm là duy trì chỉ số vòng quay hàng tồn kho (Inventory Turnover) ở mức cao. Thay vì nhập hàng một lần cho cả mùa, họ chia nhỏ lô hàng, ưu tiên tốc độ tái sản xuất để giữ cho dòng tiền luôn luân chuyển. (Nguồn: Metric.vn - Báo cáo thị trường thời trang nội địa).

Sự đứt gãy giữa marketing và trải nghiệm khách hàng

Trong giai đoạn đầu, các Local Brand thường rất giỏi trong việc làm Branding (hình ảnh). Tuy nhiên, khoảng cách giữa ảnh Lookbook lung linh và chất lượng sản phẩm thực tế thường là nguyên nhân khiến khách hàng "một đi không trở lại".

Bí quyết kinh doanh ở đây nằm ở chỉ số khách hàng quay lại (Retention Rate). Báo cáo của Bain & Company nhấn mạnh: Việc giữ chân một khách hàng cũ rẻ hơn từ 5 đến 25 lần so với việc tìm kiếm khách hàng mới. Nếu tỷ lệ quay lại của bạn dưới 15%, thương hiệu của bạn đang "chảy máu" vốn marketing một cách vô ích. Việc đầu tư nghiêm túc vào quy trình kiểm soát chất lượng (QC) và dịch vụ hậu mãi chính là bí quyết kinh doanh bền vững nhất để xây dựng một cộng đồng trung thành. (Nguồn: Bain & Company - Loyalty in Retail).

Lời kết cho những nhà điều hành thực thụ

"Chiến dịch Marketing có thể mang khách hàng đến cửa, nhưng chất lượng sản phẩm và sự tử tế trong dịch vụ mới là thứ giữ họ ở lại lâu dài."

Cột mốc 2 năm giống như một "bộ lọc" tự nhiên của thị trường. Nó loại bỏ những người đến với thời trang bằng sự ngẫu hứng và giữ lại những nhà điều hành có kỷ luật. Bí quyết kinh doanh cuối cùng không nằm ở việc tránh khỏi mọi sai lầm, mà nằm ở việc xây dựng một hệ thống quản trị đủ linh hoạt để sửa sai nhanh hơn tốc độ "đốt tiền" của bộ máy.

Khi bạn làm chủ được dữ liệu, kiểm soát được tồn kho và thấu hiểu khách hàng, bạn đã chính thức bước chân vào nhóm 30% những người dẫn dắt thị trường thời trang nội địa Việt Nam.