Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam: Từ chứng nhận quốc tế đến chinh phục thị trường

Để nông sản Việt không chỉ hiện diện mà còn khẳng định vị thế trên bản đồ thế giới, cần một chiến lược phát triển bền vững, gia tăng giá trị và nâng tầm thương hiệu. Tạp chí Doanh nghiệp và Đầu tư đã có cuộc trao đổi với PGS.TS Đinh Công Hoàng – Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam, nhằm phân tích sâu hơn về bức tranh thương hiệu nông sản Việt cùng cơ hội và thách thức trong tiến trình hội nhập.

PV: Thưa ông, ông có thể phác họa bức tranh tổng quan về thương hiệu nông sản Việt Nam hiện nay?

PGS.TS Đinh Công Hoàng: Hiện nay, Việt Nam đã sản xuất nông sản với quy mô lớn, chất lượng ngày càng nâng cao. Chúng ta đang dẫn đầu nhiều nhóm hàng như gạo, cà phê, hạt điều, hồ tiêu, trái cây nhiệt đới. Năm 2024, kim ngạch nông sản đạt 62 tỷ USD, trong đó có 11 nhóm hàng đạt trên 1 tỷ USD, 7 nhóm hàng vượt 3 tỷ USD. Đây là con số rất đáng khích lệ, chứng minh vị thế quan trọng của nông sản trong nền kinh tế quốc dân.

Tuy nhiên, vấn đề thương hiệu vẫn còn hạn chế, mới ở giai đoạn định hình. Điểm nghẽn lớn nhất là phần lớn nông sản vẫn xuất khẩu thô. Giá trị gia tăng từ khâu chế biến sâu, chuẩn hóa, bao bì, truy xuất nguồn gốc, tiếp thị và đặc biệt là thương hiệu chưa được chú trọng đúng mức. Có thể nói, chúng ta mạnh về sản lượng nhưng chưa mạnh về thương hiệu và giá trị gia tăng.

PV: Vậy theo ông, thương hiệu đóng vai trò như thế nào trong việc tăng giá trị xuất khẩu cho nông sản Việt?

PGS.TS Đinh Công Hoàng: Thương hiệu là tài sản vô hình, tạo sự khác biệt và niềm tin. Giá trị thương hiệu nhiều khi còn lớn hơn cả giá trị vật chất. Chúng ta đều biết Apple có giá trị thương hiệu trên 500 tỷ USD. Một số tập đoàn lớn ở Việt Nam cũng đã xây dựng được thương hiệu hàng tỷ USD, điều đó cho thấy tầm quan trọng đặc biệt của thương hiệu.

Với nông sản, thương hiệu giống như một lời hứa bằng chữ. Khi sản phẩm được sản xuất theo quy trình chuẩn, nguồn gốc minh bạch, có chứng nhận phù hợp, thì đối tác sẽ tin tưởng, sẵn sàng trả giá cao hơn, mở đường vào hệ thống bán lẻ chính thống và giảm phụ thuộc vào trung gian. Đây chính là sự khác biệt giữa việc bán nguyên liệu thô với giá rẻ và bán sản phẩm có thương hiệu với giá trị cao gấp nhiều lần.

PV: Hiện nay nhiều hợp tác xã, doanh nghiệp đã tiếp cận sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế. Ngành tổ yến là một ví dụ điển hình. Xin ông chia sẻ góc nhìn?

PGS.TS Đinh Công Hoàng: Ngành yến những năm gần đây phát triển rất nhanh. Cả nước có hơn 22.000 nhà yến, sản lượng khoảng 150–200 tấn/năm, giá trị 500–600 triệu USD. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng nhanh cũng đặt ra thách thức về kiểm soát chất lượng.

Số lượng nhà yến tăng nhanh nhưng để bền vững cần quy trình chuẩn để giữ độ sạch và an toàn. Liên kết chuỗi từ nông dân, hợp tác xã đến doanh nghiệp là yếu tố then chốt, nhằm đáp ứng các đơn hàng lớn và ổn định chất lượng. Ngoài ra, việc mở rộng thị trường quốc tế – từ các nước Hồi giáo đến Mỹ, EU, Trung Quốc, đòi hỏi sản phẩm phải chuẩn hóa, có truy xuất nguồn gốc và thương hiệu rõ ràng.

PV: Thưa ông, ông có thể phân tích rõ hơn về bản chất của các tiêu chuẩn Halal, cũng như ý nghĩa và tác động của chúng đối với doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia thị trường quốc tế?

PGS.TS Đinh Công Hoàng: Halal không chỉ là tiêu chuẩn chất lượng, mà còn gắn với văn hóa và tôn giáo. Từ cách xử lý nguyên liệu, bảo quản, đến quy trình sản xuất, tất cả đều phải sạch, nhân văn, tôn trọng môi trường và con người.

Điều quan trọng là Halal được cộng đồng Hồi giáo toàn cầu công nhận. Nghĩa là khi sản phẩm đạt chứng nhận Halal tại Việt Nam, nó có thể lưu thông tại hàng chục quốc gia khác. Đây chính là “tấm visa” giúp mở ra thị trường hơn 2 tỷ dân Hồi giáo.

Việt Nam đã có đề án quốc gia phát triển Halal đến năm 2030. Đây là cơ hội rất lớn, bởi nếu nắm bắt tốt, chúng ta có thể gia tăng mạnh mẽ kim ngạch xuất khẩu và nâng cao uy tín thương hiệu nông sản.

PV: Thưa ông, dưới góc nhìn nghiên cứu và thực tiễn, đâu là những thách thức căn bản khiến thương hiệu nông sản Việt Nam vẫn chưa tạo dựng được sức cạnh tranh đủ mạnh trên thị trường quốc tế, dù chúng ta có lợi thế lớn về sản lượng và đa dạng sản phẩm?

PGS.TS Đinh Công Hoàng: Tôi cho rằng thách thức đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam có thể khái quát thành bốn nhóm vấn đề lớn, gắn liền với cả yếu tố vi mô và vĩ mô.

Thứ nhất là đặc trưng sản xuất còn manh mún, nhỏ lẻ. Hơn 70% sản lượng nông sản Việt Nam vẫn xuất phát từ các hộ nông dân quy mô nhỏ. Điều này dẫn đến chi phí sản xuất cao, thiếu đồng bộ về quy trình và đặc biệt khó đảm bảo sự ổn định về chất lượng khi phải thực hiện các đơn hàng lớn. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, các nhà nhập khẩu và hệ thống bán lẻ quốc tế yêu cầu tính nhất quán rất cao – từ độ đồng đều của sản phẩm, hàm lượng dinh dưỡng, tiêu chuẩn an toàn thực phẩm cho đến bao bì, nhãn mác. Sự phân tán trong sản xuất khiến chúng ta khó đạt đến ngưỡng chuẩn này.

Thứ hai là liên kết chuỗi giá trị còn lỏng lẻo. Mặc dù trong nhiều năm qua, Nhà nước và các địa phương đã thúc đẩy mô hình hợp tác xã, liên kết bốn nhà (nhà nước – nhà khoa học – nhà doanh nghiệp – nhà nông), nhưng thực tế cho thấy sự kết nối vẫn thiếu bền chặt. Điều này khiến truy xuất nguồn gốc trở thành một điểm nghẽn. Khi doanh nghiệp xuất khẩu phải gom hàng từ nhiều nguồn, chất lượng không đồng đều, dẫn tới mất uy tín trên thị trường quốc tế. Trong khi đó, tại các nước phát triển, truy xuất nguồn gốc đã trở thành điều kiện bắt buộc, gắn liền với công nghệ số và các hệ thống quản lý chuỗi cung ứng hiện đại.

Thứ ba là hạn chế về năng lực tài chính, công nghệ và marketing. Phần lớn doanh nghiệp nông nghiệp của chúng ta là vừa và nhỏ, thậm chí siêu nhỏ. Họ thiếu vốn để đầu tư vào dây chuyền chế biến sâu, phòng thí nghiệm kiểm định, hay công nghệ bảo quản sau thu hoạch. Chính vì vậy, nông sản Việt vẫn chủ yếu dừng lại ở dạng nguyên liệu thô, giá trị gia tăng thấp. Thêm vào đó, kỹ năng marketing, thiết kế bao bì, xây dựng hình ảnh thương hiệu quốc tế cũng chưa được chú trọng. Nhiều sản phẩm khi xuất khẩu phải gắn nhãn hiệu nước ngoài, khiến giá trị thương hiệu quốc gia bị lu mờ.

Thứ tư là thiếu một chiến lược thương hiệu quốc gia mang tính hệ thống. Hiện nay, chúng ta mới dừng ở các chương trình thương hiệu quốc gia chung chung, chưa có định vị riêng cho từng ngành hàng cụ thể như gạo, cà phê, hồ tiêu hay tổ yến. Trong khi đó, các quốc gia thành công như Nhật Bản, Hàn Quốc hay Liên minh châu Âu đều triển khai chiến lược thương hiệu quốc gia ngành hàng một cách rất bài bản, từ câu chuyện bản địa, chỉ dẫn địa lý, đến hệ thống chứng nhận và chiến dịch truyền thông đồng bộ. Đây là khoảng trống lớn mà Việt Nam cần sớm khắc phục.

Nếu tháo gỡ được những nút thắt này, tôi tin rằng nông sản Việt Nam hoàn toàn có thể “cất cánh” với một vị thế mới, không chỉ cạnh tranh bằng giá rẻ mà còn bằng chất lượng, câu chuyện văn hóa và giá trị thương hiệu. Khi đó, nông sản của chúng ta không chỉ được tiêu thụ rộng rãi mà còn có thể định vị ở những phân khúc cao cấp, đóng góp lớn hơn cho nền kinh tế và hình ảnh quốc gia.

PV: Thưa ông, trước khi bước vào những thị trường khó tính như các quốc gia Hồi giáo, Liên minh châu Âu hay Hoa Kỳ, đâu là những yếu tố văn hóa – xã hội mà nông sản Việt Nam cần đặc biệt lưu ý để có thể thâm nhập thành công?

PGS.TS Đinh Công Hoàng: Đây là câu hỏi rất quan trọng, bởi thực tế cho thấy nhiều doanh nghiệp Việt Nam thường tập trung vào chất lượng sản phẩm, giá cả hay logistics, nhưng lại chưa đầu tư đúng mức cho yếu tố văn hóa – xã hội, vốn là “cánh cửa vô hình” quyết định sự chấp nhận của thị trường.

Trước hết, cần hiểu rằng văn hóa tiêu dùng của từng khu vực, từng quốc gia có những đặc trưng rất khác biệt. Với các nước Hồi giáo, tiêu chuẩn Halal không chỉ dừng lại ở quy trình giết mổ hay thành phần nguyên liệu, mà còn bao gồm cả cách bảo quản, vận chuyển và trưng bày sản phẩm. Một chi tiết nhỏ như việc không đặt sản phẩm Halal trực tiếp xuống đất, hay yêu cầu bao bì phải in chữ Ả Rập, nếu bị bỏ qua, có thể dẫn đến sự từ chối của người tiêu dùng và hệ thống phân phối.

Tương tự, yếu tố màu sắc, hình ảnh hay thông điệp trên bao bì cũng chịu ảnh hưởng mạnh từ văn hóa. Ví dụ, tại Việt Nam, sắc vàng hay đỏ thường gợi may mắn và thịnh vượng, trong khi ở Dubai, màu xanh lại được ưa chuộng vì gắn với sự tinh khiết và tính bền vững. Nếu không tinh tế và nghiên cứu kỹ, một sản phẩm có chất lượng cao cũng có thể thất bại chỉ vì thiếu sự phù hợp với tâm lý và thị hiếu địa phương.

Chúng ta có thể thấy nhiều trường hợp nông sản Việt Nam vốn đạt tiêu chuẩn quốc tế, thậm chí được đánh giá cao về chất lượng, nhưng vẫn gặp khó khăn khi xuất khẩu chính vì không đáp ứng được những quy tắc văn hóa và thói quen tiêu dùng. Do đó, yếu tố văn hóa – xã hội cần được coi như “chìa khóa mềm” để thực sự mở cửa thị trường.

Ở tầm chiến lược, Việt Nam cần không chỉ nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn phải tái tổ chức sản xuất theo chuỗi giá trị, tăng cường chế biến sâu, chuẩn hóa quy trình từ nông trại đến bàn ăn, đồng thời đẩy mạnh marketing và truyền thông thương hiệu. Song song, việc chú trọng đến các tiêu chuẩn quốc tế như Halal, GlobalGAP, USDA Organic hay chỉ dẫn địa lý cũng vô cùng cần thiết, bởi đây là những “giấy thông hành” giúp nông sản Việt được chấp nhận rộng rãi hơn.

Cần nhấn mạnh rằng thương hiệu nông sản không thể hình thành trong ngày một ngày hai. Đó là quá trình dài hơi, đòi hỏi sự kiên trì, chiến lược nhất quán và đặc biệt là sự phối hợp đồng bộ giữa Nhà nước, doanh nghiệp, hợp tác xã và nông dân. Nếu làm tốt, nông sản Việt không chỉ dừng lại ở lợi thế “số lượng”, mà còn vươn tới giá trị cao hơn, trở thành niềm tự hào trên bản đồ thực phẩm toàn cầu.

PV: Xin trân trọng cảm ơn ông về những chia sẻ tâm huyết!