Một câu chữ trong quảng cáo có thể tạo ra hệ quả ngoài dự kiến nếu cách thể hiện không được kiểm soát đầy đủ. Sự cố của Sunlight cho thấy rủi ro truyền thông có thể bắt đầu ngay từ quá trình xây dựng và phê duyệt một nội dung quảng cáo.
Khi một chi tiết sáng tạo trở thành vấn đề truyền thông
Một thông điệp quảng cáo có thể chỉ mất vài giây để xuất hiện trước công chúng, nhưng nếu chứa chi tiết thiếu phù hợp, doanh nghiệp có thể mất nhiều thời gian để xử lý những hệ quả về danh tiếng. Trong môi trường số, một bài đăng hay câu slogan có cách diễn đạt nhạy cảm đều có thể trở thành vấn đề đối với nhãn hàng.
Ngày 17/9/2026, Sunlight Việt Nam phát đi thông báo chính thức xin lỗi sau khi một nội dung quảng cáo của nhãn hàng trên mạng xã hội vấp phải phản ứng từ cộng đồng.
Bài đăng và quảng cáo của Sunlight gây ra phản ứng và chỉ trích trên mạng xã hội – Ảnh chụp màn hình
Sự việc bắt nguồn từ thông điệp “Món mlem mẹ làm – Sạch lành bé liếm!”. Trong nội dung quảng cáo, từ “liếm” được sử dụng nhiều lần, kết hợp với hình ảnh một em bé thực hiện hành động liếm bề mặt một vật dụng trên bàn ăn.
Trong bài đăng, Sunlight tiếp tục nhấn mạnh động từ này qua nhiều câu như: “Dĩa sạch lành tính, bé liếm thật yêu, mẹ đếm thật siêu”; “Món mlem mẹ làm – Sạch lành bé liếm!”; “Không cái liếm nào như nhau vì con muốn liếm món ngon mẹ nấu”; “Liếm sạch banh lun”…
Sau đó, trên mạng xã hội xuất hiện các ý kiến phản ứng về cách sử dụng ngôn ngữ và hình ảnh trong quảng cáo. Sunlight gỡ bài đăng và video quảng cáo, đồng thời đến chiều 17/9 phát đi thông báo chính thức, thừa nhận cách thể hiện chưa phù hợp với tinh thần thương hiệu mong muốn truyền tải và gửi lời xin lỗi tới khách hàng, cộng đồng.
Xét về quy mô tương tác ban đầu, đây chưa phải là một chiến dịch có mức độ lan truyền mạnh. Sau 4 ngày đăng tải, bài đăng trên Fanpage của Sunlight mới nhận được hơn 200 lượt thích và cảm xúc, 7 bình luận và 4 lượt chia sẻ. Tuy nhiên, chính diễn biến này lại khiến sự việc trở nên đáng chú ý.
Quảng cáo ít tương tác vẫn có thể gây rủi ro truyền thông
Một thông điệp có lượng tương tác thấp vẫn có thể trở thành vấn đề nếu công chúng phát hiện, diễn giải và chia sẻ theo hướng khác với dự kiến của thương hiệu. Khoảng cách giữa cách doanh nghiệp muốn truyền tải và cách người tiếp nhận hiểu thông điệp là một trong những nguồn rủi ro đáng lưu ý của truyền thông hiện đại.
Một bài đăng trên MXH Facebook phản ứng về quảng cáo của Sunlight – ảnh chụp màn hình
Trong quản trị và xử lý khủng hoảng truyền thông, không phải mọi sai sót trong quảng cáo đều trở thành khủng hoảng. Tuy nhiên, bất kỳ sai sót nào cũng có thể tạo ra rủi ro cho nhãn hàng.
Một tranh luận nhỏ, một vài bình luận tiêu cực hay một bài đăng chỉ trích chưa đủ để kết luận doanh nghiệp đã rơi vào một cuộc khủng hoảng theo nghĩa đầy đủ. Tuy nhiên, dưới góc độ quản trị rủi ro, sự việc của Sunlight đáng chú ý vì nội dung gây tranh luận xuất phát trực tiếp từ hoạt động truyền thông của chính thương hiệu.
Điều này khác với trường hợp doanh nghiệp bị bên thứ ba cáo buộc, gặp sự cố sản phẩm hoặc đối mặt với thông tin sai lệch từ bên ngoài. Ở đây, chính thông điệp quảng cáo trở thành tâm điểm tranh luận, cho thấy một sai sót trong giao tiếp với công chúng có thể nhanh chóng chuyển thành vấn đề của thương hiệu.
Nghiên cứu của Hayran và Ceylan về những sai sót thương hiệu trên mạng xã hội cho thấy các sự cố dạng này có thể ảnh hưởng đến mức độ yêu thích và niềm tin của người tiêu dùng. Phản ứng của công chúng còn phụ thuộc vào việc họ cảm nhận thông điệp có mang tính xúc phạm hoặc thiếu phù hợp hay không.
Điều này đặt ra vấn đề đối với doanh nghiệp. Một lỗi trong quảng cáo không còn chỉ thuộc về bộ phận marketing mà có thể trở thành vấn đề của thương hiệu, kéo theo những hệ quả liên quan đến niềm tin khách hàng, danh tiếng và hiệu quả kinh doanh.
Rủi ro của một thông điệp quảng cáo còn nằm ở những gì xảy ra sau khi nội dung được công chúng tiếp nhận. Có thể hình dung chuỗi rủi ro theo một logic tương đối đơn giản:
Một bài đăng trên mạng xã hội Facebook phản ứng về quảng cáo của Sunlight – Ảnh chụp màn hình
Sai sót trong sáng tạo → công chúng phát hiện → xuất hiện cách diễn giải tiêu cực → nội dung phản ứng được chia sẻ → thương hiệu trở thành chủ đề tranh luận → truyền thông tham gia → doanh nghiệp chịu áp lực phản hồi → phát sinh chi phí xử lý → tác động đến nhận thức về thương hiệu.
Không phải sự cố nào cũng đi hết chuỗi này. Tuy nhiên, khi một nội dung đã xuất hiện trên mạng xã hội, doanh nghiệp khó biết chắc tranh luận sẽ dừng lại ở bước nào.
Nghiên cứu về các cuộc khủng hoảng lan truyền trên mạng xã hội cho thấy những sự cố này có thể tác động đến nhận thức về thương hiệu cả trong ngắn hạn và dài hạn. Trong một nghiên cứu dựa trên 78 trường hợp thực tế, 58% thương hiệu trong mẫu chịu ảnh hưởng tiêu cực trong ngắn hạn và 40% vẫn chịu tác động tiêu cực về dài hạn. Mức độ tác động có thể thay đổi theo tính trực quan của nội dung gây tranh luận, quy mô thảo luận và thời gian tồn tại của sự việc.
