Định vị mục tiêu cà phê Việt Nam chất lượng, bền vững và đặc sản

Sản lượng cao nhưng giá trị gia tăng thấp

Tham luận tại Hội thảo, các đại biểu, chuyên gia đều cho rằng: Việt Nam là một cường quốc cà phê, đứng thứ hai thế giới về sản lượng sản xuất và xuất khẩu, đồng thời giữ vững vị trí số một về cà phê Robusta trong nhiều năm. Tuy nhiên, vị thế này chủ yếu được xây dựng trên quy mô sản lượng và xuất khẩu cà phê thô. Ngành cà phê đang đối mặt với một nghịch lý lớn: sản lượng cao nhưng giá trị gia tăng thu về chưa tương xứng với tiềm năng, cơ hội và chi phí đầu tư.

Tuy nhiên, cà phê Việt Nam vẫn bị đánh giá là chưa thật sự cao về chất lượng, gắn liền với hình ảnh "đại trà", chủ yếu phục vụ sản xuất công nghiêp. Phụ thuộc vào biến động giá thế giới: Sự tăng trưởng kim ngạch xuất khẩu năm 2024 không phản ánh sự cải thiện về chất lượng hay gia tǎng chế biến sâu, mà chủ yếu do lo ngại về thiếu hụt nguồn cung toàn cầu từ Việt Nam và Brazil do thời tiết bất lợi. Bên cạnh đó là câu chuyện thiếu thương hiệu cà phê chung: Với hàng trǎm nghìn hộ nông dân và hàng nghìn doanh nghiệp, ngành cà phê đang thiếu một hình ảnh đại diện, một dấu ấn và thông điệp nhất quán.

Các doanh nghiệp tự phát triển thông điệp riêng như The Coffee House, Phúc Long Coffee and Tea, Trung Nguyên Legend, Highlands Coffee, Cộng cà phê, Gemini Coffee, Milano Coffee... đã gây phân tán nhận thức và làm suy yếu giá trị thuơng hiệu tổng thể. Một trong những hàng rào cản nữa là áp lực chuyển đổi từ thị trường toàn cầu trước thực trạng ngành cà phê thế giới đang chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ, đặt ra những yêu cầu cấp thiết buộc Việt Nam phải thay đổi về sản xuất bền vững và truy xuất nguồn gốc. Các thị trường nhập khẩu lớn, đặc biệt là EU, đang siết chặt các quy định về phát triển bền vững. Các tiêu chuẩn như EUDR (Quy định chống phá rừng của EU), Rainforest và ESG (Môi trường - Xã hội - Quản trị) yêu cầu truy xuất tọa độ vùng trồng, kiểm soát chất lượng để loại trừ sản phẩm liên quan đến phá rừng sau năm 2020 và tuân thủ các quy định về đất đai, lao động.

Cùng với đó là sự gia tăng cạnh tranh khi nhiều nhà cung ứng mới nổi với các sản phẩm chất lượng cao đang gia nhập thị trường, tạo áp lực buộc cà phê Việt Nam phải chuyển từ xuất khẩu thô sang chế biến sâu và tập trung vào chất lượng.

Kế đó là xu hướng tiêu dùng cao cấp khi người tiêu dùng quốc tế như Nhật bản, Mỹ, EU... ngày càng ưa chuộng cà phê đặc sản, cà phê hữu cơ và đánh giá cao những sản phẩm có câu chuyện rõ ràng về nguồn gốc, quy trình canh tác bền vững và hương vị độc đáo. Việt Nam chủ yếu xuất khẩu cà phê nhân xô (khoảng 85% tổng sản lượng), trong đó Robusta chiếm tới 95%. Tỷ lệ cà phê chế biến sâu (rang xay, hòa tan) xuất khẩu còn rất hạn chế (khoảng 10%).

Mục tiêu tái định vị thương hiệu cà phê Việt Nam

Thị trường xuất khẩu chính (2024) của cà phê Việt Nam: Liên minh châu Âu (EU) là thị trường lớn nhất, chiếm 39,3% về lượng và 38,4% về kim ngạch (2,15 tỷ USD). Các quốc gia nhập khẩu hàng đầu là Đức, Italy, và Tây Ban Nha. Các thị trường lớn khác như: Nhật Bản, Mỹ, Nga đều ghi nhận tǎng trưởng kim ngạch dù khối lượng giảm. Thị trường khu vực như: Philippines, Indonesia, Trung Quốc, Thái Lan ghi nhận tăng trưởng mạnh cả về lượng và trị giá.

Để thương hiệu cà phê Việt Nam ngày càng vươn xa, theo các chuyên gia, cần một dự án truyền thông tầm quốc gia thực hiện nhằm xây dựng một "Chiến lược truyền thông và quảng bá hình ảnh ngành hàng cà phê Việt Nam" toàn diện, với mục tiêu tái định vị thương hiệu cà phê Việt Nam trên trường quốc tế.

Trong đó, tập trung vào các điểm sau: Tầm nhìn tái định vị; chuyển đổi hình ảnh từ "cà phê đại trà, sản phẩm thô" sang "cà phê theo tiêu chuẩn sản xuất bền vững, cà phê chất lượng cao, cà phê đặc sản được truy xuất minh bạch và trung thực". Giá trị cốt lõi, tập trung vào các giá trị chất lượng, bền vững và đặc sản, gắn liền với văn hóa bản địa và tri thức truyền thống của từng vùng canh tác.

PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh – đại diện nhóm chuyên gia xây dựng chiến lược phát triển ngành hàng cà phê Việt Nam cho rằng: Việc triển khai chiến lược này đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ giữa các cơ quan Chính phủ (Bộ Công Thương, Bộ Nông nghiệp và Môi trường), các hiệp hội ngành hàng và cộng đồng doanh nghiệp để tạo ra một sức mạnh tổng hợp, đưa thương hiệu cà phê Việt Nam vươn tầm thế giới.

Thị trường trọng điểm, hướng đến các thị trường chính và đòi hỏi cao như EU, Hoa Kỳ, Nhật Bản và Hàn Quốc. Mục tiêu cuối cùng để nâng cao giá trị thu nhập cho cộng đồng sản xuất, củng cố Thương hiệu quốc gia Việt Nam và gia tăng năng lực cạnh tranh trong chuỗi cung ứng toàn cầu. Về "Bảo Chứng" cho chất lượng, hiện Việt Nam đã công nhận 6 chỉ dẫn địa lý cho cà phê, đây là nền tảng quan trọng để xây dựng thương hiệu cho các dòng sản phẩm đặc sản và chất lượng cao, bao gồm: Cà phê Buôn Ma Thuột (Đắk Lắk); cà phê Sơn La; cà phê Lâm Đồng; cà phê Khe Sanh (Quảng Trị); cà phê Đắk Hà (Kon Tum) và cà phê Gia Lai.

Mục tiêu đến năm 2030, xây dựng hình ảnh Việt Nam là quốc gia cung cấp cà phê Robusta và Arabica bền vững, minh bạch về thông tin truy xuất, với các vùng sản xuất đạt tiêu chuẩn hữu cơ và giảm phát thải carbon, trở thành nguồn cà phê đặc sản có thương hiệu quốc gia được công nhận trên thị trường cao cấp. Nhận thức thương hiệu, tăng 30-40% nhận diện của các nhà rang xay quốc tế và 20-30% của người tiêu dùng về cà phê bền vững và đặc sản của Việt Nam. Tăng trưởng xuất khẩu 20-25% cho nhóm cà phê đặc sản/hữu cơ; đồng thời tăng tối thiểu 10% sản lượng xuất khẩu cà phê chế biến sâu./.