Bí quyết kinh doanh thời trang: Từ sản phẩm đến mô hình kinh doanh

Với Việt Nam, câu chuyện này càng đáng chú ý khi ngành dệt may đã hình thành một năng lực sản xuất lớn, trong khi thị trường nội địa và thương mại điện tử tiếp tục mở rộng.

Bí quyết kinh doanh thời trang bắt đầu từ việc xác định đúng mô hình

Trong nhiều năm, khi nói đến ngành thời trang Việt Nam, phần lớn sự chú ý thường tập trung vào năng lực sản xuất và xuất khẩu. Đây vẫn là một lợi thế lớn của nền kinh tế. Theo Cục Thống kê, kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của Việt Nam năm 2024 đạt khoảng 37 tỷ USD, tăng 11,2% so với năm 2023. Trong cùng năm, kim ngạch xuất khẩu giày dép đạt 22,9 tỷ USD.

Ở góc độ rộng hơn, Hiệp hội Dệt may Việt Nam (VITAS) cho biết kim ngạch xuất khẩu toàn ngành dệt may năm 2024 đạt khoảng 44 tỷ USD. Sự khác biệt giữa hai con số đến từ phạm vi thống kê và cách phân loại ngành hàng; vì vậy, khi sử dụng số liệu trong phân tích, cần xác định rõ đang nói đến nhóm hàng dệt may trong thống kê xuất khẩu hay toàn ngành dệt may theo phạm vi của VITAS.

Năm 2025, xuất khẩu dệt may của Việt Nam ước đạt khoảng 46 tỷ USD, tăng khoảng 5% so với năm 2024, theo thông tin được Báo Điện tử Chính phủ dẫn từ ngành dệt may.

Những con số trên cho thấy một điều: Việt Nam đã có một nền tảng sản xuất thời trang rất lớn. Nhưng sản xuất hàng may mặc và kinh doanh thương hiệu thời trang là hai câu chuyện khác nhau.

Một doanh nghiệp có thể sở hữu năng lực sản xuất tốt nhưng chưa chắc có thương hiệu mạnh. Ngược lại, một thương hiệu có thể không trực tiếp sở hữu nhà máy nhưng vẫn tạo ra giá trị lớn nhờ thiết kế, thương hiệu, hệ thống phân phối và khả năng nắm bắt nhu cầu người tiêu dùng.

Đó cũng là lý do lựa chọn mô hình kinh doanh trở thành quyết định đầu tiên đối với doanh nghiệp thời trang.

Từ nhà sản xuất đến thương hiệu bán lẻ

Thị trường thời trang có thể hình thành nhiều mô hình khác nhau: sản xuất theo đơn hàng, gia công, FOB, ODM, xây dựng thương hiệu riêng, bán lẻ truyền thống, thương mại điện tử hoặc kết hợp nhiều kênh.

Trong đó, xu hướng dịch chuyển lên những công đoạn có giá trị gia tăng cao hơn đang ngày càng rõ.

Theo Báo Điện tử Chính phủ, tại một số đơn vị chủ lực của Tập đoàn Dệt May Việt Nam như May 10, Hòa Thọ, Việt Tiến và May Nhà Bè, tỷ trọng đơn hàng FOB đã lên khoảng 90%, trong khi tỷ trọng ODM cũng ngày càng tăng. Điều này cho thấy doanh nghiệp đang từng bước chuyển từ việc chỉ thực hiện công đoạn sản xuất sang tham gia sâu hơn vào thiết kế, nguyên liệu và tổ chức chuỗi cung ứng.

Với doanh nghiệp kinh doanh thời trang nội địa, bước chuyển tương tự cũng tồn tại nhưng dưới một hình thức khác.

Thay vì chỉ bán một sản phẩm, doanh nghiệp phải xây dựng một hệ thống giá trị gồm:

Sản phẩm → thương hiệu → kênh bán hàng → dữ liệu khách hàng → dịch vụ → trải nghiệm.

Ở mô hình này, chiếc áo hay chiếc quần chỉ là điểm bắt đầu của giao dịch. Giá trị lớn hơn nằm ở khả năng khiến khách hàng nhận diện thương hiệu, quay trở lại và tiếp tục mua sản phẩm.

Đây là điểm phân biệt quan trọng giữa bán quần áo và kinh doanh thời trang.

Thị trường nội địa không còn là phần phụ

Một trong những dư địa đáng chú ý của ngành thời trang Việt Nam nằm ngay trong thị trường trong nước.

Theo thông tin từ Báo Điện tử Chính phủ dẫn tại một hội nghị về thị trường nội địa, dung lượng tiêu thụ dệt may Việt Nam năm 2024 được ước tính khoảng 5 – 5,5 tỷ USD. Con số này được đặt trong bối cảnh Việt Nam có quy mô dân số hơn 100 triệu người và thị trường nội địa ngày càng được xem là một trụ cột quan trọng của ngành.

Đáng chú ý, một tài liệu của Bộ Công Thương dẫn nguồn VITAS ước tính thị trường dệt may nội địa ở mức 5 – 5,5 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 8 – 10%/năm trong giai đoạn 2018 – 2024; hàng Việt Nam chiếm khoảng 55 – 60%, phần còn lại đến từ hàng nhập khẩu và một số nguồn hàng không rõ xuất xứ.

Như vậy, cuộc chơi của doanh nghiệp thời trang Việt không chỉ nằm ở việc tìm kiếm đơn hàng quốc tế.

Thị trường hơn 100 triệu dân cũng đặt ra một bài toán rất lớn: làm thế nào biến năng lực sản xuất thành thương hiệu có khả năng cạnh tranh trực tiếp với các nhãn hàng trong và ngoài nước?

Đây là nơi mà thiết kế, định vị thương hiệu và khả năng hiểu người tiêu dùng trở thành yếu tố quyết định.

Thương mại điện tử thay đổi cách doanh nghiệp bán thời trang

Nếu trước đây một thương hiệu thời trang thường bắt đầu bằng cửa hàng, thì hiện nay cửa hàng chỉ còn là một điểm chạm trong hệ thống bán hàng.

Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), quy mô thị trường bán lẻ trực tuyến của Việt Nam năm 2024 đạt khoảng 32 tỷ USD, tăng trưởng 27%. Đến năm 2025, VECOM cho biết thương mại điện tử tiếp tục tăng trưởng, với quy mô khoảng 38,5 tỷ USD, tăng 21% so với năm trước.

Đây không phải con số riêng của ngành thời trang, nhưng nó phản ánh sự thay đổi quan trọng trong môi trường kinh doanh của các thương hiệu bán lẻ.

Một thương hiệu thời trang ngày nay có thể đồng thời sở hữu: Cửa hàng vật lý, website, gian hàng trên sàn thương mại điện tử, kênh mạng xã hội; livestream; hệ thống cộng tác viên; kênh bán hàng trực tiếp tới khách hàng.

Điều quan trọng không còn là có bao nhiêu kênh bán hàng, mà là doanh nghiệp có quản trị được toàn bộ hành trình khách hàng hay không.

Một khách hàng có thể xem sản phẩm trên mạng xã hội, vào website tìm thông tin, đến cửa hàng thử sản phẩm rồi quay lại mua hàng trực tuyến. Nếu dữ liệu giữa các điểm chạm không được kết nối, doanh nghiệp rất khó hiểu đầy đủ hành vi của khách hàng.

Bởi vậy, thương mại điện tử đang khiến bài toán kinh doanh thời trang dịch chuyển từ quản lý cửa hàng sang quản trị hệ sinh thái bán hàng.

Không phải cứ nhiều sản phẩm là có nhiều cơ hội

Một sai lầm phổ biến trong kinh doanh thời trang là mở rộng danh mục sản phẩm quá nhanh.

Một thương hiệu có thể tung ra hàng trăm mẫu mã, nhiều màu sắc và kích cỡ, nhưng điều đó đồng nghĩa với việc vốn phải phân bổ cho nhiều mã hàng hơn. Khi tốc độ bán không đủ nhanh, hàng tồn kho sẽ trở thành khoản vốn bị giữ lại.

Vì vậy, doanh nghiệp cần trả lời được những câu hỏi rất cơ bản: Khách hàng mục tiêu là ai? Họ mua sản phẩm nào? Mức giá nào phù hợp với khả năng chi trả? Tần suất mua lại ra sao? Sản phẩm nào tạo doanh thu và sản phẩm nào tạo hình ảnh thương hiệu?

Đây là lý do dữ liệu bán hàng ngày càng có vai trò quan trọng.

Thay vì chỉ dựa vào cảm nhận về xu hướng, doanh nghiệp có thể theo dõi doanh số theo từng mã sản phẩm, màu sắc, kích cỡ, khu vực, thời điểm và kênh bán hàng.

Khi đó, quyết định sản xuất bộ sưu tập mới không chỉ dựa vào câu hỏi “mẫu này có đẹp không?”, mà còn phải trả lời “khách hàng nào sẽ mua, mua ở đâu và với mức giá nào?”

Biên lợi nhuận nằm phía sau giá bán

Giá bán cao không đồng nghĩa với lợi nhuận cao. Một sản phẩm thời trang có giá bán 1 triệu đồng nhưng phía sau đó là hàng loạt khoản chi phí: nguyên liệu, sản xuất, vận chuyển, kho bãi, mặt bằng, nhân sự, marketing, chiết khấu cho kênh bán hàng, phí nền tảng và các khoản giảm giá.

Do đó, doanh nghiệp phải nhìn vào biên lợi nhuận thực tế thay vì chỉ nhìn vào doanh thu.

Đặc biệt với mô hình bán lẻ, một sản phẩm không bán được đúng thời điểm có thể phải giảm giá để giải phóng hàng. Khi tỷ lệ hàng phải markdown tăng, biên lợi nhuận thực tế sẽ giảm theo.

Đây là lý do quản trị hàng tồn kho có quan hệ trực tiếp với dòng tiền. Một sản phẩm nằm trên giá không tạo ra dòng tiền. Một sản phẩm bán được mới biến hàng tồn kho thành doanh thu.

Từ góc độ này, bài toán kinh doanh thời trang không đơn thuần là bán được nhiều hàng mà là bán đúng sản phẩm, đúng thời điểm, đúng khách hàng và với mức giá bảo vệ được biên lợi nhuận.

Từ sản phẩm đến tài sản thương hiệu

Khi thị trường ngày càng nhiều lựa chọn, doanh nghiệp khó cạnh tranh lâu dài chỉ bằng giá.

Một chiếc áo có thể bị sao chép. Một mẫu thiết kế có thể nhanh chóng xuất hiện ở nhiều nơi. Nhưng một thương hiệu có vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng khó bị thay thế hơn.

Thương hiệu vì vậy trở thành một loại tài sản. Điều này lý giải vì sao nhiều doanh nghiệp thời trang tập trung vào việc xác định rõ phân khúc thay vì cố gắng bán cho tất cả mọi người.

Một thương hiệu có thể lựa chọn thời trang công sở, thời trang nam, thời trang nữ, thời trang trẻ em, thể thao, streetwear, premium hoặc một nhóm khách hàng rất cụ thể.

Định vị càng rõ, doanh nghiệp càng có cơ sở để quyết định sản phẩm, giá bán, cửa hàng, truyền thông và cách tiếp cận khách hàng.

Đây cũng là điểm mà nhiều doanh nghiệp sản xuất cần đặc biệt lưu ý nếu muốn chuyển từ vị trí nhà cung cấp sang xây dựng thương hiệu riêng.

Cơ hội lớn nhưng cuộc chơi cũng khó hơn

Nền tảng của ngành thời trang Việt Nam hiện khá lớn. Toàn ngành có khoảng 7.000 doanh nghiệp và hơn 3 triệu lao động trực tiếp, theo thông tin được Báo Điện tử Chính phủ dẫn tại một cuộc làm việc với ngành dệt may.

Nhưng quy mô sản xuất lớn không tự động tạo ra sức mạnh thương hiệu. Ngành đang đứng trước nhiều yêu cầu mới: chuyển đổi số, sản xuất xanh, truy xuất nguồn gốc, tiêu chuẩn môi trường, nâng cao năng suất và tăng giá trị gia tăng.

Bộ Công Thương cũng nhấn mạnh yêu cầu phát triển chuỗi sản xuất dệt may hoàn chỉnh, đầu tư thiết bị hiện đại, tự động hóa, chuyển đổi số và sản xuất xanh.

Ở góc độ kinh doanh thời trang, điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải giải đồng thời hai bài toán. Một là hiệu quả kinh doanh hôm nay. Hai là năng lực cạnh tranh của thương hiệu trong những năm tới.

Nếu chỉ tập trung vào doanh số ngắn hạn, doanh nghiệp dễ rơi vào cuộc đua giảm giá. Nếu chỉ tập trung xây dựng hình ảnh mà không kiểm soát dòng tiền và tồn kho, thương hiệu cũng khó phát triển bền vững.

Mô hình phù hợp quan trọng hơn tốc độ mở rộng

Kinh doanh thời trang vì vậy không có một công thức chung cho mọi doanh nghiệp.

Một thương hiệu nhỏ có thể bắt đầu bằng thương mại điện tử để hạn chế chi phí mặt bằng. Một doanh nghiệp đã có lượng khách hàng ổn định có thể phát triển cửa hàng trải nghiệm. Một nhà sản xuất có năng lực có thể từng bước xây dựng thương hiệu riêng. Một doanh nghiệp có hệ thống vận hành tốt có thể hướng tới mô hình chuỗi.

Điểm quan trọng là mô hình phải phù hợp với nguồn lực. Vốn bao nhiêu? Năng lực sản xuất thế nào? Khách hàng là ai? Khả năng quản trị đến đâu? Dữ liệu khách hàng có đủ lớn? Hệ thống phân phối có thể mở rộng không?

Trả lời được những câu hỏi này trước khi mở rộng sẽ giúp doanh nghiệp tránh một trong những rủi ro phổ biến nhất của bán lẻ: tăng quy mô nhanh hơn năng lực quản trị.

Lời kết

Thời trang Việt Nam đang đứng trên một nền tảng lớn: năng lực sản xuất đã được hình thành qua nhiều thập kỷ, thị trường nội địa còn dư địa, trong khi thương mại điện tử đang mở rộng nhanh chóng.

Nhưng năng lực sản xuất không đồng nghĩa với năng lực xây dựng thương hiệu. Trong giai đoạn mới, bí quyết kinh doanh thời trang nằm ở khả năng kết nối nhiều mắt xích: hiểu khách hàng, lựa chọn mô hình, kiểm soát hàng tồn kho, quản trị dòng tiền, khai thác dữ liệu và xây dựng thương hiệu.

Doanh nghiệp nào giải được bài toán đó sẽ không chỉ bán được một sản phẩm thời trang, mà có cơ hội tạo dựng một tài sản thương hiệu có giá trị lâu dài.